02/03/2017 - 10:24

Quand l’humilité et l’anti-bling-bling apportent une puissance pérenne aux marques

Brexit, Trump, Facebook… notre monde connaît une crise identitaire à laquelle certaines marques cèdent. Et si au lieu d’être tentées par le phénomène d’acrasie, les marques changeaient plutôt avec force, modestie et stabilité ?
Tribune – branding – marketing - marques – Insign

À l’heure d’opérer des changements parfois nécessaires pour relancer sa marque, pour émerger face aux concurrents, voire même pour perdurer sur son marché historique, les  créateurs et patrons de marque doivent prendre garde à ne pas succomber aux chants des sirènes… Dès lors, on peut se demander si certains succès récents en communication et marketing politiques sont des références pour des marques B2B/B2C ?

Vitesse oui, mais pas précipitation

Penser que le monde qui nous entoure n’est pas sans conséquence sur le branding, les positionnements de communication, les stratégies opérationnelles, c’est croire que les consommateurs vivent dans un monde clos. La future sortie de l’Angleterre de l’Union Européenne, l’élection de Donald Trump, les « affaires » de la classe politique française, la crise de la grippe aviaire en France, tout cela influence nécessairement le subconscient collectif. Le digital et l’essor du mobile font aussi évoluer nos comportements et usages. Nous sommes ainsi tous en relation constante et continue avec notre environnement, qu’il soit économique, familial, politique, social ou encore financier.

Or, bien que nous vivions dans un espace temps compressé où l’hyper-réactivité est de mise, à l’heure de définir sa stratégie de marque, il reste nécessaire de prendre du recul et de ne pas réagir à chaud.

Emotionnel à tout prix ? Pas sûr !

Plusieurs parallèles ont été établis entre la montée de Donald Trump et le succès de la campagne « VOTE LEAVE » au Royaume-Uni. Les partisans du Brexit tels que Nigel Farage et Michael Gove se sont positionnés comme une réponse aux préoccupations « des gens ordinaires » en opposition à une élite politique qu’ils accusaient d’être « béate » et « lointaine ». Le succès de Donald Trump semble démontrer que faire appel aux émotions négatives et positives (sentiments de peur, solitude, fierté, empathie…) est plus efficace que de faire appel uniquement au rationnel, fondé sur des données probantes (programme économique, comptabilité, taux de la dette…).

Parce que les consommateurs et les salariés exigent de la part des marques transparence et vérité, ce type de campagne promotionnelle « politique » n’est pas adaptable pour installer des marques dans le temps et en confiance.

Stop à l'acrasie

Bien que nous prônions en tant que business hackers le fait de réinventer les stratégies de communication, nous nous opposons au fait de céder au chant des sirènes, au plaisir éphémère, à l’effet de mode, à l’acrasie.  

Ouvrons une page culturelle, une petite seconde : l’acrasie c’est « connaître ce qui est le meilleur et ne pas le faire, bien qu’on le puisse, et faire le contraire », selon Socrate dans Protagoras, de Platon. Aie j’ai mal à la tête… mais vous verrez que c’est logique. L’acrasie consiste à être « vaincu par le plaisir » et à « ne pas faire ce que l’on connaît être le meilleur ». Être vaincu par le plaisir, c’est céder à quelque chose d’agréable dans l’immédiat alors que cette chose sera ultérieurement source de désagréments. Ainsi selon Socrate, ceux qui se disent vaincus par le plaisir font simplement un mauvais calcul : ils soupèsent mal l’agréable et le désagréable résultant de l’action. C’est donc seulement, selon lui, par ignorance que l’on choisit (le) mal et c’est là que nous intervenons !

Plus notre monde va obéir aux joies de l’acrasie (économique, politique, culturel, sémantique), plus la marque doit être un rempart contre la tentation du « jetable », « de l’instantané ». Créer ou faire renaître des marques n’est pas qu’une question de tendances. C’est bien plus profond et exigeant que cela. Chez Insign, nous sommes convaincus que la force d’une marque dans le temps repose sur sa capacité à surfer sur la vague de son environnement oui, mais pas sans oublier son cap, ses racines et sa simplicité qui la rend si unique.

 

 

 

Eric Bonnet Directeur Général Adjoint Brandesign