11/09/2017 - 11:00

Sans digital, point de vente.

Comment prendre le meilleur des technologies pour enrichir et faciliter le parcours shopper, faire la passerelle entre l’expérience on et offline, et donc vendre plus ?
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Les points de vente ne sont pas boudés au profit du digital, la preuve : en France 90% des achats sont toujours réalisés instore.

 

Autrefois, le point de vente était le passage obligé pour acheter ; aujourd’hui les shoppers ont le choix. Entre le drive, le click and collect, ou encore la livraison à domicile, ils se rendent désormais en magasin avec un objectif précis et des attentes que les autres canaux de vente n’ont pas pu satisfaire.

Non, le point de vente n’est pas mort ! Bien au contraire, les shoppers attendent encore plus de lui.

 

Ils veulent trouver en magasin ce que le digital ne peut (aujourd’hui) pas leur offrir :

  • Voir/tester le produit pour se rassurer sur son choix avant de finaliser l’achat
  • Obtenir le produit sans attendre
  • Recevoir un conseil personnalisé d’un vendeur.

 

Et c’est bien sur ce dernier point que les attentes sont encore plus fortes. En offrant de nouveaux canaux de vente, le digital a fait évoluer la logique de commerçant : on ne recherche plus un vendeur (au sens fournisseur de produit), mais un conseiller. Un magasin ne se limitera donc jamais à une surface showroom sans humain car c’est justement là que se joue toute la complémentarité entre le point de vente et le digital.

Et les comportements d’achat prouvent que nous ne devons pas opposer digital et physique : 90% des consommateurs sont « ROPO » (research online, purchase offline), ils recherchent, comparent et sélectionnent en ligne, ils finalisent leur choix et achètent en boutique. Le point de vente est donc le dernier maillon de la chaîne, celui qui va finaliser la vente, le dernier moment de vérité d’un achat. Sa place est donc à redéfinir afin que les 2 canaux se complètent.

 

Le problème est que la frontière entre les deux perdure. Le sacro-saint parcours « sans couture » est loin d’être au rendez-vous :

Si je vois une jolie veste en ligne et que je me déplace en magasin, suis-je sûr de la retrouver pour l’essayer ? 

Pourquoi ils m’appellent Ghislaine sur leurs newsletters et personne ne me reconnaît en caisse ?

Le consommateur attend aujourd’hui avant toute chose d’être un client unique, quel que soit le point de contact. Une expérience continue du digital au point de vente, pour trouver les mêmes informations on et offline, en temps réel.

Il l’attend aujourd’hui et il l’exigera demain.

Le point de vente doit donc être phygital, la continuité et la complémentarité du digital.

 

On entend beaucoup parler de digitalisation du point de vente alors même que nombre d’entre eux ne sont pas encore équipés de wifi. Des applications apparaissent en magasin, encore trop souvent inutilisées car parfois jugées comme gadgets ou parce qu’elles aussi vivent uniquement instore, sans que l’on puisse retrouver les mêmes informations en ligne une fois rentré chez soi. Le shopper est déjà surexposé et difficile à capter. Le contenu et les services qu’il trouve en magasin doivent lui être utiles pour l’intéresser, il doit y trouver un bénéfice exceptionnel dans son processus d’achat.

 

Comment prendre le meilleur des technologies pour enrichir et faciliter le parcours shopper, faire la passerelle entre l’expérience on et offline, et donc vendre plus ?

1) Réenchanter en storytellant l’expérience d’achat

Why ? Tell me why ? Le consommateur se demande de plus en plus pourquoi il achète un produit et non plus uniquement comment. Les marques s’efforcent de storyteller une histoire autour de leurs produits sur leur page Facebook, à les scénariser sur Instagram, et le consommateur se retrouve ensuite en magasin avec un produit appauvri, posé seul sur une étagère blanche…l’histoire doit continuer jusqu’au dernier mètre.

La vidéo en TG (= tête de gondole) a encore des années devant elle si elle est réinventée et si le consommateur a la main sur le contenu qu’on lui propose. Il est donc nécessaire de :

• Raconter l’histoire du produit avec du brand content : ceux qui l’ont créé, ceux qui l’ont fabriqué

• Scénariser le produit à travers du content marketing consumer centric pour donner l’impulsion : les besoins conso auxquels le produit peut répondre, des tuto pour mieux utiliser vos produits ou services, contextualiser son usage dans des moments de vie .

2) Développer la connaissance client pour mieux le conseiller

Le digital permet aux marques de recueillir facilement des données sur ses clients, analyser leurs parcours pour mieux les connaître et les séduire. Mais elle doit se prolonger dans la transmission des informations entre le on et le offline, permettant de reconnaître son client dès son entrée en magasin (voire dans la rue), l’accueillir nominativement, connaître ses derniers achats, ce qu’il aime, ce qu’il a consulté sur le site, et lui proposer le dernier produit qui va lui plaire :

  • Bonjour Madame Humbert ?
  • Comment il me connaît lui ?

L'objectif ? Ne plus être un visiteur, mais un invité qui se voit offrir un accueil personnalisé.

La réciproque est de même entre le flux d’informations du off vers le online qui permet de proposer des produits en ligne en affinité avec les achats effectués en magasin.

Un cercle vertueux qui permet d’enrichir le parcours shopper :

  • Enrichir la data pour mieux analyser le parcours shopper, son comportement d’achat et lui proposer des offres plus pertinentes
  • Enrichir le shopper qui vit une expérience personnalisée.

3) Fluidifier et faciliter le parcours d’achat

Maintenant que l’on peut commander depuis son canapé et être livré à domicile, les nombreux moments d’attente en point de vente paraissent rébarbatifs : en cabine, en caisse, au retrait…

La technologie nous permet aujourd’hui de fluidifier toute cette logistique pour optimiser le temps disponible du shopper dans le point de vente, au profit d’interactions utiles avec la marque.

 

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Pour, au final, aider le vendeur à devenir conseiller et assurer une communication efficace entre la marque et le client.

Ne serait-ce pas là tout l’enjeu ? Extraire le personnel des tâches logistiques, en offrant une certaine autonomie aux clients sur des étapes du parcours d’achat à faible valeur ajoutée, et ainsi redonner à l’humain sa place de conseiller sur la surface de vente (et le rendre utile aux yeux des consommateurs).

Car vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs, vos porte-paroles et l’incarnation des valeurs de la marque, là est leur valeur ajoutée.

Pour les aider dans cette mission et qu’ils soient eux aussi phygitaux, ils doivent pouvoir disposer sur eux en temps réel :

  • A minima de tout le contenu présent en ligne sur la marque et les produits
  • Des informations live sur ce qu’il se passe dans le magasin
  • Des conseils et services complémentaires auxquels les clients n’ont pas accès
  • Et la cerise sur le gâteau : toutes les informations sur le client que le conseiller a en face de lui et son antériorité avec la marque.

Le flux doit se faire dans les deux sens : écoutez les feedbacks de vos vendeurs, développez les flux de retours terrain en temps réel, ce qu’ils entendent des consommateurs sur vos produits : ils vous donneront une mine d’informations !

 

Vous êtes une marque retail et vous vous demandez quelles technologie choisir pour faire vivre une expérience omnicanale facilitée et personnalisée à vos clients…

Rendez-vous prochainement pour un tour d’horizon des technos à suivre de près !

 

 

SYLVAIN FROIN, DIRECTEUR CONSEIL