04/11/2019 - 10:01

« Atomic advertising » : ce que nous prépare l’avenir de la publicité

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Comme l’a clairement énoncé Taline Mouradian, Creative Effectiveness Specialist lors de la Masterclass Youtube organisée à Lyon le 5 novembre 2019 dans nos locaux - « l’infiniment personnel » est devenu la règle en matière de ciblage (lire le OnePager de Taline)

Les évolutions récentes des possibilités technologiques, des pratiques de consommation et de diffusion des médias préparent, doucement mais sûrement, une évolution fondamentale dans la manière de concevoir des campagnes publicitaires et de les diffuser. Sonnant à cette occasion et de manière inéluctable, le glas des « insights uniques » et des « Unique Selling Proposition » pour tous.

Les possibilités technologiques de ciblage et de distribution de messages, nous ont fait rentrer dans l’ère de ce que nous appelons « l’Atomic advertising ». Une ère où les messages publicitaires sont potentiellement diffusés, enchaînés et répétés de manière unique à chacune et chacun, construisant ainsi une image individuelle de chaque marque, proposition de valeur ou offre. L’occasion de présenter des messages et arguments propres à convaincre les individus, contrairement à une « approche de masse » historique de la publicité.

Plusieurs tendances de fond vont contribuer à l’installation de cette logique d’« Atomic advertising ».

Les capacités accrues de ciblage et la fragmentation continue des audiences

La publicité de masse n’existe plus. Les audiences sont de plus en plus fragmentées et ciblées, y compris sur les médias dit « traditionnels », qui sont eux-mêmes en train de se digitaliser.
Dès lors, ce qui pourrait être considéré comme une faiblesse devient une force, surtout lorsqu’on observe que les messages les plus ciblés sont ceux qui transforment le plus. Que l’on ne s’y trompe pas, avec la digitalisation des médias dits « traditionnels », cette approche ne s’applique pas qu’aux médias digitaux.

Cible x contexte = diffusion x création

On n’interrompt plus le programme, on en devient une partie. Toutes les études confirment les résultats que nous obtenons chez nos clients, plus le message publicitaire est adapté à la cible et à son contexte de diffusion, plus l’attention et la réactivité publicitaire sont élevées.

6 sec is the new 30 sec

Mi 2017, le CEO de comScore, leader mondial de la mesure d’audience posait le décor : « Les Millenials ont un temps d’attention maximal à la publicité de 5 secondes ».
Sous le double effet d’un désintérêt et d’une baisse de l’attention pour la publicité, mixé à une volonté économique des médias de raccourcir les « interruptions publicitaires » (moins pénible pour leur audience et plus d’annonceurs dans le même espace-temps) les standards des formats, tant on que off, raccourcissent.
Un raccourcissement des messages qui conduit mécaniquement à davantage de répétition de contact, à budget équivalent. La répétition induit quant à elle la lassitude des cibles pour des messages pour lesquels elles éprouvent déjà un faible intérêt et une faible attention à l’origine.
Il va donc falloir être encore plus créatif dans un temps encore plus restreint. Mais que faire de cette répétition ?

« Atomic advertising », l’art de la répétition utile et créative

Un individu peut être particulièrement réceptif au prix d’un produit, le second à sa longévité, le troisième à son esthétique, et le quatrième au fait qu’il soit particulièrement respectueux de l’environnement. Et certains à plusieurs arguments mais pas dans le même ordre de priorité. L’objectif de « l’Atomic advertising » devient, non seulement d’adresser le bon message à la bonne personne, mais aussi de gérer la répétition des contacts. Chacun va ainsi se construire sa propre image mentale d’une offre, d’une proposition de valeur en accumulant des messages. Le sujet n’est plus classiquement la répétition des messages mais bien au contraire, la répétition des contacts avec des messages différents, et ceci potentiellement de manière unique. Le cumul des messages permet de créer des constructions mentales plus complètes et surtout adaptées à convaincre chacun et maximisant ainsi la transformation des attitudes et comportements.

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Mettre en place une logique d’Atomic advertising

La mise en place de ce type de dispositif nécessite cependant :

  • D’analyser au préalable les angles différents d’approche des messages et de les classifier ;
  • D’avoir à disposition les technologies nécessaires à la distribution et à la mesure de la performance pour rendre le système à la fois auto-apprenant et potentiellement, à terme, auto-diffusant ;
  • D’investir sur la production et la qualité des messages ;
  • De travailler une identité et un socle de marque forts, de manière à faciliter l’attribution malgré la variété dans la répétition. En effet, on pourrait croire qu’à force de personnaliser les scénarios et les messages, la marque disparaît au profit du contexte et des attentes des cibles. Au contraire, cette approche nécessite de définir solidement l’identité, les convictions et les traits de caractère de la marque pour qu’elle puisse se déployer sous toutes ses formes, dans tous les “tuyaux” offline et online. La marque doit être agile et solide pour devenir “Atomic”.

 

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Nous avons choisi ici le terme « Atomic adverstising », par analogie à « l’Atomic design ». Méthodologie de conception digitale où une page d’un site ou d’un applicatif, est composée d’un cumul d’ensemble de modules et éléments, qui peuvent être indépendants et utilisés pour d’autres pages et combinés avec d’autres de manière à créer des gabarits uniques. Ici la campagne est composée d’un ensemble de messages différents et propres à chaque cible atteinte.

 

 

LAURENT MICHEL, DIRECTEUR ASSOCIÉ MÉDIA ET PERFORMANCE
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DAMIEN SCHOENNAHL, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ
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