23/06/2020 - 17:18

Attitude VS Comportement : un casse-tête pour les consommateurs, un enjeu pour les marques

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On ne compte plus les webinars et les articles qui s’attachent depuis quelques semaines à interroger « les nouveaux comportements » acquis par les français dans le contexte engendré par le Covid.

Si l’on peut trouver naturellement des variations entre les différentes approches, un questionnement commun émerge néanmoins : Quelle sera la durabilité dans le temps de ces comportements ? Le propos ici ne sera pas de répondre de façon péremptoire à cette question, mais plutôt de souligner que la tension qui se fait aujourd’hui entre ce que les gens pensent (attitudes) et ce qu’ils font (comportements) pourrait être un facteur déterminant de généralisation de ces comportements. Même si la tension entre attitude et comportement n’est pas née avec la crise du Covid, elle a récemment atteint un seuil critique et les nombreuses publications sur l’impact psychologique de la crise sur les français peuvent contribuer à en témoigner. Le phénomène de « dissonance cognitive » élaboré en 1957 par le psycho-sociologue Léon Festinger décrit parfaitement la tension qui est à l’œuvre ici : Il y a dissonance cognitive lorsque les circonstances amènent une personne à agir en désaccord avec ses croyances et cette personne éprouvera alors un état de tension inconfortable.

On peut identifier deux types de décalages qui sont à l’origine des tensions vécues par le consommateur et qui ont été accentués du fait de la crise sanitaire.

Un décalage entre les déclarations et les actes

82% des Français déclarent vouloir adopter une consommation citoyenne, alors que seulement 41% la mettent vraiment en pratique régulièrement. La moitié à peine ! (source étude Storymind - Janvier 2020, terrain Opinion Way)

Trois natures de tensions agissent ici :

a. Une tension entre le désir d’être intégré et celui de s’en sortir

La notion de ce qui est essentiel ou pas, brandie par le gouvernement pour maintenir ou mettre à l’arrêt des pans entiers d’activités, risque de parasiter durablement notre rapport à la consommation. Dans l’immédiat, il peut nourrir un sentiment de culpabilité ou une crainte du regard des autres”. (Fanny Parise, Socio-Anthropologue)

b. Une tension entre la volonté d’achat et le pouvoir d’achat

Cette tension nourrit la fracture entre d’un côté, les CSP+ qui après le confinement renforcent leur état d’esprit “consommer moins mais mieux” et de l’autre, les classes moyennes qui frustrées de ne pas avoir consommé pendant le confinement, commencent à renouer avec les habitudes consuméristes. Cependant, ces dernières seront vite limitées par des revenus en baisse et une inflation généralisée.

La bulle du confinement a enfermé chacun derrière sa grille de lecture. La période que nous venons de vivre, propice à l’introspection, a renforcé l’envie de changer de pratiques chez ceux qui étaient déjà engagés sur cette voie. Mais ceux qui ont à gérer une baisse de revenus seront moins enclins à refaire le monde.”(Philippe Moati, cofondateur de l’Obsoco)

Tout le monde achetait français quand on ne trouvait rien d’autre, mais beaucoup ne pourront pas manger de tomates sans la production marocaine, moins chère. Répondre à la fois aux attentes des plus défavorisés et à ceux qui aspirent à consommer autrement relève d’un exercice délicat.”(Distributeur, Système U).

c. Une tension entre « bonnes » et « mauvaises actions »

Cette tension relève directement de la notion de « comptabilité morale ».

“Le but de cette comptabilité morale ? Non pas de faire le bien à tout prix, hélas, mais plutôt d’équilibrer les biens et les maux, les bonnes actions et les mauvaises, pour préserver la réputation des consommateurs, au travers de leurs déclarations.”

(Alain Anquetil, docteur en sciences cognitives)

Un décalage entre les envies et les peurs

Pendant le confinement, 39% des Français déclaraient avoir envie le plus vite possible de partir en week-end dès que cela sera possible. Pourtant ils étaient 33% à dire que cela pouvait constituer un risque important pour eux ou leurs proches. (BVA Avril 2020).

Ce décalage entre envies et peurs est le fruit d’une tension entre l’envie de se faire plaisir et les risques sanitaires liés au Covid.

“Les individus sont des menteurs de bonne foi : la crise crée une exacerbation entre ce que je veux faire et ce que je fais vraiment. Avant la crise, les inspirations liées à la consommation responsable tendaient à se démocratiser. Après la crise, c’est renforcé. Mais en ce même temps, l’envie d’un retour à la réalité avec un accès à la modernité et au confort qu’elle procure est palpable. Les individus sont donc coincés entre ces deux injonctions”. (Fanny Parise, Socio-Anthropologue)

Cette exacerbation des tensions qui sont particulièrement à l’œuvre aujourd’hui est alimentée par l’inversion du schéma classique Attitude (ce que je pense) –> Comportement (ce que je fais). Une inversion directement produite par la crise actuelle : Les « nouveaux comportements » ne sont pas déterminés par une opinion ou une attitude, mais par l’imposition d’un nouveau cadre définissant la vie quotidienne des individus (gestes barrières, confinement, déplacements…). Ainsi, c’est bien une contrainte qui est ici à l’origine de nouveaux comportements et non une « décision » de l’individu.

Or, de nombreux travaux de psychologie sociale ont démontré que l’individu ajuste dans bien des cas ses attitudes aux comportements qu’il réalise. Ainsi, quand l’individu est amené à se comporter d’une certaine manière, il va adapter ses opinions à son comportement afin d’atténuer la tension produite par la dissonance cognitive.

La psychologie sociale utilise le terme de « manipulation comportementale » pour désigner cette procédure ayant pour objectif d’amener l’individu à se comporter d’une certaine manière pour provoquer un changement d’attitude dans le sens du comportement acquis (voir schéma ci-dessous).

 

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(source : LINX. Revue des linguistes de l’Université Paris-Ouest Nanterre La Défense N° 54. 2006)

En permettant à chacun « d’expérimenter » des comportements « imposés » par la situation, cette crise permettra-t-elle la généralisation de certains comportements de consommation qui étaient jusqu’à alors dans la société de façon latente ou minoritaire comme semble le penser l’anthropologue Fanny Parise : « Le fait d’essayer de nouvelles pratiques, de réaliser que ce n’est pas aussi compliqué qu’on le pensait, et de les répéter à plusieurs reprises permet leur diffusion progressive ».

On l’aura compris, l’enjeu est majeur pour les marques qui souhaitent participer à la transformation de notre modèle de consommation et y trouver de nouveaux axes de développement. Leur rôle devrait être alors de s’attacher à « aider » les consommateurs à soulager la tension entre leurs attitudes et des comportements qu’ils n’ont pas choisi mais dont la durabilité et la généralisation pourraient marquer un véritable tournant pour la consommation.

Jean-Philippe Martzel, Head Coach Creative Strategy

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