21/02/2019 - 10:39

Avec le vocal, les marques vont pouvoir reprendre la parole

Il aura fallu 20 ans au web, 10 ans au mobile et 5 ans aux objets connectés pour devenir des évidences. La révolution vocale elle, est prévue pour se dérouler en 2 ans et demi. A date, ce sont déjà plus de 26% des Américains et près de 2 millions de Français qui sont équipés d’une enceinte vocale et un milliard d’appareils sont compatibles avec Google Assistant. Il serait donc difficile de ne pas considérer qu’il se passe quelque chose du côté de la voix.

À cela s’ajoutent des prévisions de 4 à 9 milliards d’objets interfacés à la voix d’ici 2020. Or, les transitions technologiques semblent assez souvent s’accompagner de tests hasardeux de la part de certaines marques, tentées de faire un coup ou rassurées d’adapter l’existant, sans tenir compte des spécificités liées aux nouveaux supports.

C’est avec l’ambition de ne pas reproduire les erreurs du passé que l’agence Insign a choisi d’inviter 75 décideurs spécialistes du marketing et de la communication, au Voice Business Club. Un événement dédié à la voix et co-organisé avec des experts, partenaires de l’agence. Il ressort de cette première réunion, plusieurs enseignements à partager.

01. Intégrer le vocal mais rester libre des GAFA, c'est possible!

Paradoxalement, Amazon a eu le mérite d’ouvrir le marché de l’assistance vocale avec 100 millions d’enceintes Alexa vendues, tout en poussant les marques à réagir. Face aux 10 000 collaborateurs qu’Amazon emploie sur les domaines du vocal combiné à la maison, à la voiture, à l’assurance, à l’entreprise, à la santé, au voyage, etc., il est inquiétant de constater que seules une ou deux marques relèguent toutes les autres au rang de fournisseurs de produits et services.

La bonne nouvelle est qu’il existe des alternatives à la dépendance aux « GAFA », ou plutôt, la possibilité pour les marques d’être autonomes sur le vocal ! C’est particulièrement vrai pour les marques qui fabriquent des produits physiques et qui peuvent être « Vocal First » pour quelques euros. Elles peuvent alors permettre des conversations entre leurs clients et leurs produits sans demander l’autorisation à Google, Amazon ou Apple et en utilisant le « hotword » de leur marque.

L’une des solutions qui peut être envisagée est celle développée par SNIPS1, une startup française honorée au CES 2019. Cette solution fonctionne localement, sans internet et offre aux marques la possibilité de communiquer sur des valeurs déterminantes comme la confiance et la transparence, en se targuant d’être en totale conformité avec le RGPD.

Pour les marques de service, il est possible d’exister physiquement au domicile des clients, dans leurs voitures, dans leurs bureaux, etc., au travers d’un assistant vocal privé. Cela représente un coût d’acquisition client chiffrable à la centaine d’euros qui est à mettre en rapport avec les coûts de recrutement d’autres médias qui ne permettent pas de continuer la conversation ou ne permettent pas de créer une enceinte vocale travaillée à l’image de la marque (forme, couleurs, matières).

02. Les entreprises peuvent avoir des voix uniques pour se distinguer et construire une marque sur le vocal

Intégration dans un appareil ou une enceinte privée, service vocal sur Alexa, Google Home, Freebox, Orange Djingo, objets connectés, etc., il y a fort à parier que des services et produits similaires aux vôtres, existent ou vont apparaître. Alors, comment se distinguer ?

Aucune marque ne veut parler avec l’une des voix d’Alexa. Une marque doit disposer de sa voix pour se distinguer des autres. Bonne nouvelle, les progrès techniques nous permettent de doter chaque marque de voix unique(s), qui leur correspond. Pour ce faire, Il faut procéder par étape :

  • La première étape est d’analyser la plateforme de marque (brand purpose, identité et personnalité). Il s’agit de mettre en relation les caractéristiques de la marque et celles de la voix (genre, timbre, hauteur, etc.) pour trouver le Voice Talent correspondant au Branding Vocal.
    Image sonore et singularité vocale garantissent l’identification immédiate et récurrente du produit ou service et son attribution à la marqueDans certains cas, l’architecture de marque nécessite de déterminer les composants partagés de la prise de parole vocale. C’est l’ADN vocal commun aux différentes voix des membres de la famille de marque : marque ombrelle, gamme, marque mère, marque fille, etc.
  • La deuxième étape se déroule avec les Directeurs Artistiques et spécialistes de la synthèse vocale pour numériser la voix dans plusieurs registres. Une société telle que Voxygen a fait la démonstration de la qualité exceptionnelle de numérisation de voix. Mais pour que ces voix sonnent « juste », il est nécessaire d’adapter la parole au contexte.
  • La troisième étape est donc celle de la gestion de l’émotion et des contenus de l’expérience vocale. En faisant de la voix la typographie vocale de la marque, souligné, italique ou gras permettent d’adapter les contenus au contexte d’usage. 

03. La voix est un medium puissant mais subtil, les émotions sont à manipuler avec mesure

En travaillant avec des chercheurs dans les domaines de la voix et de l’émotion du langage, nous identifions les paramètres qui permettent de moduler la voix (prosodie : intonation, intensité, débit, paralinguistiques, etc.) pour rendre le message vocal plus impactant. Comme Joana Revis2, chercheuse en linguistique et maître de conférence en sciences du langage à la faculté de médecine de l’université d’Aix-Marseille, nous le rappelle, la voix est avant tout un acte physique et un matériau très sensible. Nous restons très prudents quand nous donnons de l’effet à une voix. Ces effets doivent être naturels et toujours servir le contenu.

Les contenus des services vocaux sont adaptés aux règles conversationnelles sans laisser supposer qu’il s’agit d’un interlocuteur humain. Avant de penser personnifier une voix de service, celui-ci doit déjà répondre parfaitement à l’utilisateur avec des contenus personnalisés.

Au regard des contextes d’usage qui influencent l’interaction vocale, il faut assez vite tenir compte du profil utilisateur (client, prospect), de l’horaire, du lieu de l’appareil (cuisine, salon, voiture, etc.). De leurs expériences passées, les développeurs les plus avancés, tel que Quentin Delaoutre3, recommandent une ambition très mesurée au démarrage et un développement agile en continu. L’enjeu de la conception est de capter le maximum de matière relative aux intentions de l’utilisateur et leurs variations pour se focaliser sur le minimum viable.

 

En conclusion et pour faire écho aux échanges tenus lors du Voice Business Club de janvier, il est important de commencer dès maintenant dans le domaine du vocal, en suivant des étapes simples :

  1. Pratiquer une immersion avec des utilisateurs finaux sur leurs attentes et besoins.
  2. En parallèle, auditer sa présence vocale et faire l’analyse de sa plateforme de marque.
  3. Planifier et budgéter une démarche continue commençant par un PoC4 pour valider le service, la voix et les contenus. Mener le design de l’expérience utilisateur vocale avec des techniques spécifiquement adaptées.
  4. Maintenir une veille constante sur les initiatives des plateformes, des concurrents, des partenaires.

 

LUC VEUILLET, CHIEF INNOVATION OFFICER

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