26/02/2018 - 18:21

La Communication imprimée

Quel avenir de la communication imprimée dans le mix de la communication globale ? Interview online de Guillaume, Directeur éditorial.
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En tant que Directeur éditorial comment accompagnes-tu les clients dans leurs stratégies multi canal ?

Nous vivons des moments d’exposition où l’on va être plus ou moins sensible à tel ou tel canal. Ce sont ces instants d’attention que l’on doit identifier avant de définir le canal qui nous permettra de diffuser un message. Nos cibles ne sont pas des masses figées et clairement définies par des études d’opinion. Ce sont des êtres humains qui vivent plusieurs moments dans une journée, qui n’auront pas le temps de lire les 50 mails importants qui leur sont adressés, de lire avec attention l’article qu’un collègue leur aura chaudement recommandé. En revanche, ils liront bien malgré eux 3 fois le menu dans le wagon bar de leur TGV !

 

Selon toi, comment peut-on intégrer le print dans une stratégie globale ?

La question n’est pas de savoir comment intégrer le print ou quelle place lui laisser ? Comme s’il fallait chercher à tout prix un équilibre. Le print a sa propre grammaire, ses codes, ses moments de consommation... Le web ne l’a pas remplacé. Il a permis de répondre à des enjeux que le print n’adressait pas (interactivité, relationnel, immédiateté, etc.). Pourquoi les différencier d’autres canaux ? On ne doit pas les distinguer sur leur nature dichotomique, mais on doit les utiliser pour ce qu’ils nous permettent de réaliser.
 

À l’ère du digital et de l’intérêt pour les neurosciences, quels sont les enjeux auxquels le print peut répondre ?

L’accélération que nous impose le digital doit parfois être contrebalancée par des moments de temporisation. Nous avons parfois besoin de calme, d’une moindre sollicitation. Quand on lit un magazine par exemple, on est plongé dans la lecture, l’attention du lecteur est linéaire, page après page. On est peu parasité par des bannières publicitaires ou des Call To Action. Ce repos de l’attention et l’expérience sensorielle – le toucher, l’odorat aussi – permettent au cerveau de se concentrer sur le message et son sens.

 

Quels sont les indicateurs de performance que l’on peut associer aux communications print ? 

C’est sans doute sur ce point que le print doit progresser. Une fois qu’un objet print est déposé dans une boite aux lettres ou affiché en 4 par 3, que devient-il ? À quoi sert-il ? Nous pouvons corréler l’envoi d’un prospectus et les achats en magasins. Nous pouvons tracker le nombre de personnes exposées à une publicité en gare. Ces données peuvent être recueillies. Mais nous devons systématiser cette démarche, en être les acteurs, quand les données du digital affluent d’elles-mêmes.

 

Pour toi quels sont les enjeux de demain liés au print ?

Avant l’irruption du digital, le print occupait une place prépondérante. Mais il l’occupait par défaut, et parfois au détriment de formes de communication plus pertinentes (je pense à la communication orale et directe). Notre erreur serait de reproduire ce schéma en octroyant au digital une place hégémonique, alors même que l’écrit se fait challenger par la voix, avec les podcasts et les assistants vocaux. Tous ces médias vont cohabiter. Pour rester pertinent, le print devra créer des occasions de lecture. Cela passe par notre créativité et une connaissance plus fine des usages.

 

GUILLAUME BRÉNÉOL, DIRECTEUR ÉDITORIAL

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