11/09/2018 - 12:02

Le contenu comme vérité scientifique

Ça y est, on est mûrs pour une approche scientifique du contenu durable !
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Réconcilier contenu identitaire et contenu performant, c’est le rêve de toutes les marques ! Cet idéal symbiotique est aujourd’hui possible. Il suffit « simplement » de définir la stratégie éditoriale comme une science, en travaillant à la fois la recherche par le design et la preuve par l’ingénierie. Une approche qui vise à créer une empreinte durable en rapport avec les besoins des marques, les organisations des entreprises et le comportement des audiences.

Pas facile d’associer les stratégies de contenus aux lois implacables de la science. Pourtant, en s’attardant sur la définition même de la science comme un ensemble de savoirs et connaissances universelles, il n’apparait pas impossible de les associer.

De l’identité à la conversation, un cheminement de… content designer

A chaque prise de parole, la marque se fixe un objectif : retrouver dans le message les ingrédients qui définissent son identité, sa légitimité et sa différenciation. Elle va nécessairement s’attendre à y voir les codants, les valeurs et les terrains de suprématie qui la définissent. Cette démarche indispensable nécessite un travail d’analyse et d’audit suffisamment fin et précis de content designers pour définir le postulat. L’entrant va ainsi nourrir une grande partie de la stratégie de contenus identitaire et révéler l’empreinte éditoriale durable de la marque. Durable parce qu’il est indispensable de faire vivre les contenus dans une séquence longue et de l’inscrire dans un schéma de production raisonné. Les content designers travailleront le concept éditorial avec la promesse de lui donner une ambition créative unique. Cette ambition, pour être efficace, s’appuiera sur 3 éléments : la personnalité existante de la marque (immersion), le contexte (planning stratégique dédié) et la connaissance des tendances (vision projective).

En utilisant les méthodes éprouvées de Design Thinking et d’intelligence collaborative, ces experts détermineront l’approche à adopter parmi les différents types de contenus ! Du contenu expérientiel, du slow content, du contenu utile voire même du contenu viral comme cela a été le cas avec l’incroyable campagne Instagram de GE (#GEinstawalk) qui a fait appel à six influenceurs (3,3 millions de vues par séquence et 200 000 actions d’engagement)*, etc. Ils proposeront la meilleure démarche pour positionner la marque : comment définira-t-elle son système d’énonciation ? Quelles seront ses intentions discursives : descriptives, injonctives ou explicatives ? Avec quel ton de voix : léger, à l’image de la web-série vidéo de BlendTec** ou incarné ? Quels formats privilégier : la vidéo qui représente 79% du trafic en 2018 ou une infographie, trois fois plus partagée sur les réseaux sociaux que n’importe quel format ***?

Toutes les questions de positionnement stratégique permettront aux designers de contenus de capter les cibles visées et d’engager une conversation « différenciante » sur le terrain d’excellence de la marque. Un programme plutôt chargé, vous en conviendrez…

L’efficience : l’ambition quotidienne de l’ingénieur du contenu

Historiquement, les agences de communication proposaient uniquement des stratégies de contenus identitaires et créateurs de valeur d’image. Si les contenus designés sont « positionnants », ils n’ont pas vocation à être efficients. Un suivi Google Analytics, un monitoring SEO, quelques KPI’s posés plus tard, et « hop ! » la boucle de la performance était bouclée. Pourtant, les besoins des marques en efficacité sont bien réels et sont désormais régulièrement exprimés, avec un ROI à la clé avec une question rituelle désormais : « que peut me rapporter la production de contenus ? ».  Ils reposent sur 3 piliers capables de prouver l’efficacité d’un dispositif éditorial : la connaissance des audiences, la conduite organisationnelle (production et validation) et l’amélioration de la « découvrabilité » (discoverability quanti-quali).

Le premier pilier « connaissance des audiences » a progressé en mettant en commun les savoirs marketing, anthropologiques et comportementaux. Les sciences cognitives ont largement contribué à renforcer la connaissance des buyers persona, valeurs étalons du marketing client, rendant les données neuro-comportementales prépondérantes. SNCF fait figure d’entreprise avant-gardiste dans ce domaine en dotant certains voyageurs de bracelets connectés pour détecter leurs émotions et mieux appréhender leur expérience.****  Enfin, l’introduction d’autres sciences : sociales (droit, pédagogie), cognitives (linguistique, psychologie), humaines (philosophie, sémiologie), mathématiques (statistiques) ou naturelles (anthropologie, ethnologie), permet d’appréhender plus efficacement les besoins et envies des clients.

Les principes d’organisation et de processus d’entreprise ont également mué et sont désormais des facteurs clé de succès ou d’échec dans la mise en œuvre de stratégies de contenus. Une conduite du changement et sa maîtrise par un ingénieur éditorial apparaissent comme une valeur complémentaire. Réagir vite, publier vite, déterminer les circuits de validation, mobiliser les facilitateurs internes sont autant de tâches qui fluidifient les rouages d’un projet « contenus » ambitieux. Ces mécaniques-là se retrouvent motrices de toutes les content factory.

Enfin, avec notre 3e pilier, les ingénieurs travaillent à améliorer la « découvrabilité » des contenus. Ils mixent ainsi les stratégies d’optimisation SEO, l’amplification média, la maîtrise des aires d’influence et la systémique de diffusion. Leur ambition réside dans la mise en avant des contenus. Parce qu’avant tout, un bon contenu est un contenu vu, lu, entendu, senti, voire même goûté.

En unissant les expertises des deux métiers, designers et ingénieurs, le contenu se définit bien comme un « ensemble cohérent de connaissances relatives à certaines catégories de faits, d'objets ou de phénomènes obéissant à des lois et/ou vérifiés par les méthodes expérimentales », soit la manière dont Larousse qualifie la science. Si c’est Larousse qui le dit…

 

L’équation scientifique est finalement simple : empreinte + efficience = contenus durables.

Pour la résoudre, répondez à ces 5 questions essentielles :

Savez-vous qui est réellement votre audience et qu’attend-elle de vous ?

Avez-vous bien identifié vos actifs (réputation, organisation…) ?

Avez-vous qualifié vos terrains de suprématie ?

Vos chartes d’expression et conversationnelle sont-elles éprouvées ?

Quels sont vos territoires de conquête éditoriale ?

 

SYLVAIN BODIN, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ CONTENT

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* https://www.slideshare.net/SarahSwinford/geinstawalk

** https://youtu.be/KWqw5SpITg8

http://www.socialens.com/wp-content/uploads/2009/04/20090127_case_blendt...

*** étude Point Invisible 2017

**** http://www.strategies.fr/actualites/agences/4015446W/la-relation-client-entre-raison-et-sentiments.html