08/03/2018 - 11:05

Le Digital Commerce
au cœur du Business Model des entreprises

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Est-ce que le digital commerce est un levier de croissance durable ? Tous les business model sont-ils éligibles au e-commerce ?

 

Le digital commerce est un levier business majeur, qui sera encore en forte croissance dans les années à venir.

Cette croissance est tirée à la fois par l’attractivité de la proposition de valeur online (simplicité et efficacité de l’offre, disponibilité des produits,…), la pénétration des terminaux digitaux dans nos usages et par la complémentarité de ces solutions avec l’offre offline.

Les enjeux des marques sont à la fois de maximiser le revenu et de renforcer la relation clients en proposant des services omnicanaux adaptés à leurs écosystèmes et aux attentes clients.

La rentabilité des solutions de digital commerce est directement dépendante de paramètres business, dont les principaux sont le secteur d’activité, le contexte marché, le panier moyen, les coûts d’acquisition, l’impact sur la fidélisation, les coûts d’implémentation. De par notre expérience nous avons pu agréger un certain nombre de metrics qui nous permettent de qualifier de façon efficace l’éligibilité et la rentabilité des nouveaux business de digital commerce sur un nombre important de secteurs d’activités.

 

Quelle est la différence entre le digital commerce et le e-commerce ?

 

Il y a quelques années, les pure players e-commerce avaient un temps d’avance en s’appuyant sur des solutions online innovantes et agiles qui ont bousculé la hiérarchie d’alors.

Les acteurs de la VAD traditionnelle et Brick & Mortar ont depuis évolué pour proposer des solutions cross canal qui mettent le client au cœur de l’expérience d’achat, que ce soit online ou offline. Ces solutions de « digital commerce » sont de véritables services enrichis, ils tirent partie à la fois des performances croissantes des terminaux (mobiles, tablettes, desktop), des améliorations sensibles des interfaces utilisateurs sur les portails de services ou sur les terminaux utilisés en points de ventes et de la contextualisation de ces expériences utilisateurs dans l’écosystème des marques.

 

Le développement des solutions e-commerce des gros éditeurs comme Hybris ou Demandware concurrence-t-il les framework open source comme Magento ?

 

Les solutions e-commerce des gros éditeurs comme Hybris ou Demandware reposent sur des business models très différents des solutions open source.

Pour les marques, choisir ces solutions des gros éditeurs plutôt que des solutions open source (bien souvent très complètes fonctionnellement), consiste à faire des choix techniques de plateformes et des choix organisationnels d’équipes projets et d’équipes techniques.

Pour rentabiliser les solutions d’éditeurs tels qu’Hybris et Demandware, il est nécessaire de disposer d’un potentiel business extrêmement fort. On a vu ces derniers temps des marques réputées basculer de solutions d’éditeurs importants vers des solutions open source car le ROI n’était pas suffisant dans le premier cas.

Les solutions open source sont plus légères à mettre en place toute en étant extrêmement performantes. Elles permettent le déploiement de POC (Proof of Concept) particulièrement intéressants en phase de définition de nouveaux business puis en phase de forte croissance au lancement d’activités. Ces solutions peuvent également être efficaces et pérennisées sur le long terme.

 

Sur quels critères doit-on décider d’internaliser ou d’externaliser son digital commerce ?

 

L’internalisation ou l’externalisation de solutions e-commerce est un choix qui doit être évolutif au regard des ambitions, des tendances business, de la courbe d’apprentissage et des compétences au sein de l’entreprise.

Ces choix organisationnels doivent être arbitrés au regard des briques de services concernées. Les compétences les plus pointues (compétences techniques, acquisition de trafic, optimisation UX/UI, analyse et optimisation des performances…) sont souvent externalisées pour disposer de savoir-faire rares et précis.

Nous accompagnons actuellement une trentaine de clients actifs pour tout ou partie de solutions « full services ». Nous avons bâti avec chaque client une organisation adaptée aux enjeux business, organisationnels, et à leurs ambitions.

 

Qu’est-ce que les market place e-commerce changent dans le paysage e-commerce ?

 

Les markets places e-commerce représentent une révolution dans notre quotidien de digital commerce. Amazon est sans conteste le leader en Europe challengé par des acteurs locaux. Les grands distributeurs traditionnels s’y sont mis ou vont également y aller.

Pour les distributeurs, c’est la possibilité de proposer un catalogue étendu et de se positionner sur une offre à laquelle ils n’auraient pas eu accès. Attention cependant à la rentabilité qui n’est pas toujours au rendez-vous pour les distributeurs qui mettent en place ces market place ou les marques / revendeurs qui proposent leurs produits et doivent reverser une partie de leurs recettes à la market place.

Là encore, il faut être agile pour tester et choisir les places de marché les plus adaptées aux enjeux.

 

Comment peut-on mesurer et optimiser la performance de son activité e-commerce ?

 

Pour optimiser la performance de son activité de digital commerce, il est primordial de piloter un certain nombre d’indicateurs de performances et de travailler avec des outils d’analyse pointus. L’objectif est d’initier une démarche d’amélioration et d’optimisation continue basée à la fois sur le test and learn et sur l’analytics.

Les indicateurs doivent mettre en évidence les optimisations à réaliser concernant l’acquisition de trafic, la gestion des stocks, la valeur des paniers, la conversion, la fidélisation clients,…. Pour affiner l’analyse, ces indicateurs sont déclinés auprès des différents segments de clients.

En complément, l’utilisation d’outils d’optimisation permet notamment de travailler l’UX/UI (carte de chaleur, tests A/B,…), d’analyser les flux de trafic entrants et sortants du sites, d’améliorer le rendu de chaque navigateur et système d’exploitation.

 

Existe-t-il des standards UX commerce ou faut il créer une expérience unique par marque ?

 

Chaque marque est unique, c’est pourquoi chaque expérience de marque se doit d’être unique dans le cadre de solutions omnicanales.

Pour que les visiteurs puissent aisément trouver des repères sur les sites de leurs marques et ainsi convertir, il est primordial de respecter des standards d’UX / UI.

Ces standards évoluent rapidement avec l’arrivée de nouvelles technologies et de nouvelles fonctionnalités, c’est pourquoi il est important de pouvoir analyser et tester leur efficacité dans un souci d’optimisation continue.

 

OLIVIER HUDRY, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ E-COMMERCE

NICOLAS ANACHE, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ E-COMMERCE

 

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