14/01/2020 - 16:09

L’EFFERVESCENCE DU RETAIL

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La mutation rapide des habitudes de consommation née de la digitalisation a amené les points de vente physiques à se réinventer. Les dernières années ont vu les retailers foisonner d’initiatives et d’idées pour repenser leurs réseaux de distribution physiques… 

Des points de vente « test & learn »

L’idée ? Lancer son concept rapidement, l’expérimenter auprès de ses clients et l’ajuster, l’améliorer ou l’abandonner. Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix le résume dans une interview : « On lance le projet et on vérifie en cours de route ! »

Le test & learn, issu du digital, est plus que jamais tendance chez les retailers. Il permet d’explorer rapidement ce qui fonctionne dans la réalité et pas seulement avec des études ou autres pré-tests. Dans notre monde VUCA valorisant l’audace, la prise de risque et l’adaptation, l’échec est autorisé et n’est pas considéré comme un manque de compétences ou de réflexion. 

Aujourd’hui, les enseignes explorent ainsi toutes les combinaisons possibles pour fluidifier, améliorer, ré-enchanter leurs points de vente, que ce soit dans un magasin appelé lab, flagship ou pilote.
Dans ces retail tests, on essaie de transformer des points de vente en lieux d’expériences ou lieux de vie où tous les outils digitaux (miroir connectés, écran interactif, table digitale…) sont expérimentés.  Force est de constater qu’une partie d’entre eux seront abandonnés en cours de route lors du déploiement à plus grande échelle : les contraintes techniques de maintenance ou l’inutilité avérée de ces nouveaux outils digitaux ont souvent raison d’idées pourtant intéressantes… dans un communiqué de presse. 

La surenchère des outils digitaux

Depuis quelques années, les enseignes rivalisent de créativité pour créer une expérience d’achat « instore » à haute valeur ajoutée en associant test en réalité augmenté (Séphora), vitrine interactive (Orange), borne digitale de service client en cabine (Etam), table interactive d’informations ou assistant vocal (C4)...

Autant d’innovations technologiques qui, au cœur du parcours client, permettent à la fois de simplifier l’acte d’achat, d’améliorer l’efficacité des courses ou encore de mieux servir et connaitre son client. Parce que proposer une expérience globale mémorable est le nouveau graal à atteindre pour émerger dans un contexte hyper concurrentiel.

Mais en voulant être mémorable, les expériences proposées oublient parfois d’être réellement utile.

Prenons l’exemple du « Beauty Wall », écran géant, situé au centre du magasin Sephora de La Défense. Deux rôles lui sont attribués : 

  • l’orientation avec l’affichage du plan du magasin en 3D. Compte tenu de la taille de ce point de vente, il s’avère que la scénographie, le merchandising clair et la présence de nombreux « Beauty Advisors » suffisent pour se repérer. Et le plan de ce « Beauty Wall » est de fait, peu utilisé.
  • un usage plus ludique avec la possibilité de sélectionner la prochaine musique diffusée dans le magasin et de faire un selfie. Deux services ici déconnectés du parcours d’achat et qui apparaissent gadget.

A contrario, les outils digitaux en point de vente s’avèrent pertinents dès lors qu’ils sont utilisés pour optimiser une expérience d’achat et qu’ils correspondent à des usages réels des clients.

Quelques exemples de réussites : 

  • Les écrans connectés dans les cabines d’Etam ou de Décathlon City pour demander une autre taille ou un autre modèle sans avoir à sortir, apportent un vrai bénéfice et facilite largement l’expérience d’essayage en magasin. 
  • Le « beauty mirror » de Sephora qui permet d’essayer virtuellement le maquillage sur une tablette et de s’envoyer par mail en quelques clics la sélection de ses produits préférés.
  • Les casiers pour recharger son portable le temps de son shopping aux Galeries Lafayette, sur les Champs-Élysées.
  • L’intégration de l’application Yuka sur une tablette dans les rayons du nouveau Franprix de la rue Réaumur ou du Nutriscore chez Monoprix, rue Saint Dominique. 

Face à cette digitalisation massive des points de vente, le constat reste toujours mitigé : si elle n'est pas en phase avec les comportements des publics et si elle ne s’inscrit pas logiquement dans le parcours d’achat en apportant un bénéfice réel (simplicité, efficacité, clarté, plaisir…), elle devient alors gadget et très rapidement obsolète.

La multiplication des collaborations

Les alliances entre enseignes est une pratique qui explose et qui offre de vraies opportunités de croissance si la cohérence des positionnements entre marques est respectée et si la lisibilité de la collaboration est claire pour le consommateur.

Les collaborations éphémères entre marques existent depuis une vingtaine d’année. C’est le cas des collections capsules du secteur textile, telles que celles proposées par H&M avec de grands noms de la mode depuis 16 ans. 
La nouveauté des dernières années est que ces collaborations sont pensées de façon pérenne. Par exemple, Franprix s’allie à Hema pour densifier son offre non alimentaire. Un partenariat gagnant-gagnant qui permet : 

  • À Hema de poursuivre sa croissance en France et plus particulièrement en Ile-de-France en multipliant le nombre de points de contact avec les consommateurs français.
  • Et à Franprix de pouvoir étoffer son offre non alimentaire en s’appuyant sur une marque connue et appréciée des Français.

L’explosion du shop in shop

Avec cet objectif d’enrichir l’expérience client en point de vente et de transformer les lieux de shopping en lieux de vie, le shop in shop, espace dans un point de vente réservé à une autre marque ou à un autre service, se répand à vitesse grand V :

Les grandes enseignes de distribution accueillent désormais toutes d’autres marques dans leurs murs : 
- des enseignes complémentaires : les corners Go Sport ou Cdiscount chez Casino, Hema chez Franprix, Darty/FNAC chez Carrefour ; 
- des marques plus niches : La Fabrique Cookies au C4, Little moons chez Franprix et Monoprix.
Apparaissent aussi des shops in shops proposant des services complémentaires au cœur de métier des enseignes : des espaces restauration dans tous les supermarchés de proximité, une cuisine à disposition dans le dernier Franprix, l’espace Barbier dans la nouvelle enseigne beauté ‘Sources’ de Carrefour…

Les magasins laboratoire « test and learn », la course à la digitalisation du point de vente, la multiplication des partenariats entre enseignes et le shop in shop pour enrichir l’expérience en magasins, sont 4 tendances de fond ces dernières années.

Deviendront-elles la norme du retail des années 2020 ?

 

Violaine Dilas, Experte activation marketing
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