26/09/2019 - 10:51

L'engagement sociétal : nouveau motto des entreprises ?

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Longtemps cantonné à la sphère politique et militante, l'engagement sociétal a depuis quelques années dépassé cette frontière pour intéresser le secteur privé.

Et pour cause, en 2018, 60% des Français1 pensent que les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur. Derrière ce renversement des attentes, qu'espèrent réellement les citoyens-consommateurs ? Quelle symbolique constate-t-on derrière l'achat ? Quelle réalité prennent ces nouvelles formes d'engagements ? Autant de questions qui arrivent aux oreilles des entreprises et qu’elles doivent se poser.

Entretien de Camille Neu-Roques, planneuse stratégique, réalisé par Claudine Pagon, directrice générale Positive impact.

Consommateurs citoyens, consommation pleine conscience, quête de sens, l’engagement des entreprises s’impose.
Comment décrypter cette évolution ?

On assiste véritablement à un changement de paradigme en matière de consommation. Fini le tout ostentatoire. Au-delà de l’affirmation de leur statut social à travers leurs achats, les Français achètent aussi pour afficher leurs convictions. Ainsi, en 2018, 97% des Français2 sont prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices. La consommation tend à devenir un acte militant où la figure du consommateur et celle du citoyen ne font plus qu’une. 

Toutes les entreprises n’ont cependant pas la même maturité par rapport aux enjeux sociétaux. Peut-on catégoriser les différents niveaux d’engagements ?

Il existe de nombreuses classifications, l’une d’entre elle nous apparaît intéressante. Tout d’abord, il y a le modèle de “l’entreprise contributive"3 qui consiste à passer du plus au mieux. La raison d'être est au cœur du business model et son leitmotiv est d’avoir une plus-value sociétale aux impacts tangibles.

Par exemple, l’équipement textile outdoor Patagonia a inscrit sa mission de marque “Patagonia est dans le business pour sauver notre planète”.

Son fondateur, depuis 1973, l’a verrouillé en institutionnalisant : les mécanismes de gouvernance, les valeurs de l’entreprise, la culture managériale, les procédures de concertations, les mesures d’impact.

Un de ses engagements le plus fort est d’avoir versé 10 millions de dollars d'économies d'impôts à des ONG environnementales.

Ensuite, il y a le modèle de “l’entreprise responsable”4 dont le business model n’est pas basé sur sa raison d'être mais qui a pris conscience de la nécessité de s’engager et a multiplié les initiatives pour y remédier. C’est le modèle d’entreprise le plus courant aujourd’hui.

On peut donner l’exemple de Michelin qui, avec son objectif de réduction de 20% d’émissions de CO2 d’ici 2030, est l’une des entreprises les plus réputées en France pour sa politique RSE.

Enfin, il existe un troisième modèle où l’entreprise adopte une posture sociétale pour le seul potentiel de popularité et de sympathie qu’elle peut y gagner. On parle de “passagers clandestins de l’engagement”.

Ainsi Pepsi, avec Kendall Jenner en égérie, a tenté de récupérer le mouvement “Black Lives Matters” à des fins commerciales. Mais le décalage entre le discours et les actes a créé un véritable blocage chez les consommateurs/citoyens au point que Pepsi a dû retirer son spot publicitaire.

Ces stratégies d’engagement, quand elles sont bien comprises par le public, créent de la valeur et de l’adhésion pour les entreprises.
Pour éviter les phénomènes de bad buzz, quels sont les facteurs clés de succès ?

Pour que l’engagement sociétal de l’entreprise soit bien perçu, il est nécessaire d’avoir sa raison d'être5 qui prend sa source dans l’ADN de l’entreprise. C’est le cas, par exemple, de Decathlon dont la volonté est de “rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport”.

Une fois la raison d’être définie, la clé réside dans une application cohérente, à tous les niveaux d’organisation de l’entreprise. Elle doit, également, s’installer dans la pérennité et être nourrie par des preuves au quotidien. Enfin, la posture de sincérité est essentielle.

Un exemple, la Camif qui avec sa mission proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète” s’est notamment distinguée lors du Black Friday 2017 en fermant son site internet car cette journée de surconsommation ne correspondait pas à ses valeurs. 

Au-delà de la valeur créée pour l’entreprise et de la fidélisation des consommateurs, est-ce que l’engagement sociétal peut se transformer en levier business ?

Tous ces éléments réunis sont la base d’un nouveau contrat de consommation entre les entreprises et les consommateurs que l’on résume ainsi “Savoir vendre et Savoir rendre” selon la formulation de Denis Gancel et Gilles Deléris dans leur livre Ecce logo : les marques, anges et démons du XXIème siècle. En effet, les entreprises, si elles doivent maintenir leur rentabilité, doivent aussi donner du sens à leurs actions pour satisfaire les attentes d’engagement des consommateurs.

Cette corrélation entre opportunités business et engagements gagne même le monde de la finance et devient un critère d’investissement à l’instar du fonds The Craftory qui compte placer 300 millions de dollars dans des initiatives durables.

Par ailleurs, les entreprises qui ont leur raison d’être ancrées historiquement, sont plus performantes6 pour leurs actionnaires que celles qui se contentent d’activités philanthropiques car elles démontrent leur capacité à se projeter et avoir une vision claire de leur marché, leurs filières d’approvisionnement et leurs débouchés. 

Quelle serait ta conclusion ?

S’engager pour une entreprise est un facteur de différenciation et d’attraction.

Il s’agit de faire émerger sa valeur originale et la faire connaître à travers de nouveaux territoires de communication. Les entreprises peuvent ainsi répondre aux attentes des consommateurs attentifs et rester performantes.