19/10/2017 - 11:57

Services mobiles et conversationnels : quel intérêt pour les marques ?

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Suite à l’explosion puis la saturation du marché des applications mobiles, les acteurs de l’innovation technologique proposent aujourd’hui de nouveaux canaux d’interaction (chatbots, smart speakers…) qui sont autant de points de contacts entre une marque et ses publics cibles. Les questions que la plupart d’entre elles se posent sont : Dois-je investir sur cet énième canal ? Pour quelle proposition de valeur ? Comment aborder le sujet ?

La réponse tient probablement à la fois d’un changement de paradigme et d’une approche méthodologique qui doivent s’inscrire dans le cadre d’une réflexion stratégique et requièrent tous deux de mettre l’utilisateur final au cœur de la réflexion.

Applications mobiles, le paradoxe de l’usage

Un paradoxe n’aura pas échappé aux personnes attentives à l’actualité digitale : alors que les usages mobiles explosent et que le « mobile first »  a été remplacé par le « mobile only » 1et le « mobile always »2, certaines marques s’interrogent néanmoins sur l’intérêt réel de leur(s) application(s) mobile(s) et se posent enfin la question salvatrice du retour sur investissement de leur présence sur ce canal. Après une première vague d’applications qui ne répondaient pas toujours à des objectifs clairement définis, l’enjeu de la pertinence d’un service, sa récurrence d’utilisation, ses bénéfices quantifiables pour le « fournisseur de service » se posent désormais de manière aigüe.

Quid des services conversationnels ?

Peinant encore à démontrer tout leur potentiel en termes de canal de communication et canal de services entre les marques et leurs audiences, les chatbots soulèvent déjà des interrogations similaires. Que dire également des « enceintes intelligentes » (Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod…) ? Leur promesse de services innovants, de révolution des usages et la bataille acharnée que se livrent déjà les GAFA sur ce nouveau marché les prédisposent clairement à un raz-de-marée commercial et à des usages de masse. Néanmoins, pour confirmer toutes leurs promesses, il sera nécessaire que les entreprises appréhendent rapidement leurs spécificités et parviennent à mettre en place des services qui démontrent leur pertinence pour les utilisateurs finaux et pour elles-mêmes.

Probablement incontournables sur le « long terme »

Il semble donc légitime de s’interroger aujourd’hui sur l’intérêt pour une marque de lancer un service mobile ou conversationnel. Pour être justifiée sur le court terme, leur mise en œuvre doit répondre à des enjeux opérationnels et quantifiables (transactionnels, relationnels…) ou qualitatifs (proof of concept…). À plus long terme, les objectifs sont souvent plus stratégiques (enrichissement de l’offre, conservation d’une position sur un marché…) et le retour sur investissement moins facilement mesurable. Néanmoins, dans une économie où le modèle de la « servicisation » 3 est désormais une tendance de fond, l’innovation et le design de services constituent des suppléments de valeur fondamentaux pour les entreprises qui souhaitent adopter une vision long terme.

Ainsi, plutôt que de s’interroger sur l’intérêt de lancer un service mobile ou conversationnel, la question serait donc plutôt aujourd’hui de savoir pendant combien de temps une marque peut-elle faire abstraction d’une stratégie de services mobiles et conversationnels réfléchie sans mettre en péril son avenir ?

Identifier une « Unique Service Proposition »

Une fois que l’on a défini ses objectifs stratégiques, de nouvelles questions apparaissent : quelle démarche adopter pour mettre en place la bonne stratégie de service?  Comment s’assurer de concevoir un service qui soit utilisé ?

À l’instar d’un travail de marketing produit, il s’agit avant tout de définir une « Unique Service Proposition » 4 qui, dans le contexte d’un service, doit se concentrer sur les bénéfices de l’utilisateur final et non sur ceux du fournisseur de service, de la marque.

Aujourd’hui, de très nombreuses start-ups adoptent cette démarche qui consiste à définir une Unique Service Proposition, à lancer un service et à l’optimiser jusqu’à ce qu’il acquière une audience suffisamment large et fidèle pour être valorisée.

Deux des meilleurs exemples de Unique Service Proposition restent Google et Facebook.

En 1998, sur un marché de la recherche et de l’indexation de pages web dominé respectivement par Altavista et par Yahoo, qui se concrétisait par des sites portails riches de nombreux contenus et gangrénés par la publicité, Google a proposé ce qui constitue encore aujourd’hui son ADN : une page intégrant un simple champ de recherche qui se charge immédiatement et qui donne accès à une recherche ultra-performante. Ce n’est qu’après avoir étouffé la concurrence que Google a pu valoriser son service et devenir une « machine à cash » publicitaire. À l’identique, Facebook a d’abord commencé par fournir un service communautaire unique qu’il a renforcé dans ses fondamentaux et fait évoluer dans son modèle avant de trouver sa voie et de devenir également un des leaders mondiaux du marché publicitaire.

Au regard de ces exemples, on constate que le retour sur investissement d’un service peut être long, surtout si ce dernier est core business, innovant et ne constitue pas un simple bénéfice additionnel sur un modèle économique existant.

Pour une start-up, développer un service populaire est de plus en plus souvent une finalité en soi. Pour une marque existante, développer un nouveau service est à contrario souvent un moyen, moyen d’enrichir son offre, de faire évoluer son modèle, de rester compétitif…

Le design de service au secours de la pertinence

Néanmoins, que le service constitue une finalité ou un moyen, l’enjeu de sa pertinence et de son utilisation reste identique.

Les sciences du design de service nous apprennent que pour être viable, un service doit répondre à différents objectifs : Il doit être avant tout Utile, Utilisable et Désirable du point de vue de l’utilisateur final et Efficace, Performant et Différenciant du point de vue du fournisseur de service.

À l’aune de ces critères, on comprend mieux les écueils qu’ont rencontré de nombreuses applications mobiles et auxquels risquent d’être confrontés autant de services de chatbots et d’assistants virtuels. Elles étaient Désirables mais pas Utilisables, ou pire pas Utiles.

Ou parfois, Différenciantes mais pas Efficaces ni Performantes.

D’ailleurs, ces critères de réussite restent valables pendant tout le cycle de vie du service qui doit rester, désirable, différenciant et performant dans la durée.

Quelques facteurs clés de succès

Une question demeure : peut-on définir une recette qui garantisse la réussite d’un projet de service mobile ou conversationnel ?

Probablement pas. En revanche, on peut lister quelques facteurs clés qui maximisent les chances de succès :

1/ Définir clairement ses objectifs en amont

2/ Mettre les utilisateurs finaux au cœur de la réflexion

3/ Tester et recueillir leurs feedbacks à toutes les phases du processus

4/ S’assurer des moyens humains, financiers et organisationnels sur le tout cycle de vie

5/ Définir des indicateurs d’évaluation de la performance

6/ Mesurer les usages et analyser les résultats

7/ Être préparé à devoir faire évoluer son service jusqu’à trouver les bons ingrédients !

 

Ainsi, si l’identification d’opportunités et la définition de services mobiles et conversationnels peuvent être plus ou moins évidentes selon les contextes business, les objectifs des annonceurs et la perspective de temps dans laquelle on s’inscrit, c’est avant tout une compréhension profonde de leur nature ultra-servicielle et la prise en compte de l’utilisateur final au cœur de la réflexion qui permettra d’en garantir la pertinence.

Néanmoins, ne nous trompons pas, pour les annonceurs, la réflexion à mener quant à leur Unique Service Proposition n’est pas uniquement celle de leur mise en œuvre sur un canal mais bien celle qui porte sur la dimension servicielle de leur marque, de leur activité (de leurs offres, de l’expérience client, de la relation candidats ou investisseurs…), son expression omnicanal et son rôle dans la stratégie de l’entreprise.

 

« Mobile only » : la volonté de faire du mobile le seul canal de service existant dans certains secteurs comme ceux du tourisme, du voyage, de la rencontre…

« Mobile always » : le constat que nos journées sont ponctuées de nombreux et multiples micro-moments de consultation mobile

« Servicisation » : modèle économique où la création de valeur repose sur un couple « produits + services »

4 « Unique Service Proposition » : néologisme « made in Insign » faisant référence au concept marketing de « Unique Selling Proposition » (la promesse de bénéfices que le vendeur propose à l'acheteur de son produit et qui constitue une partie fondamentale de son positionnement).

 

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KARIM ZAHI DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ MOBILE