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Communiquer dans une période de récession économique

La dernière ligne droite de l'année 2022 s'annonce chargée de défis. De nouveaux enjeux qui vont nécessiter une communication claire et transparente de la part des dirigeants.

Alors que nous entrons bientôt dans le dernier trimestre de 2022, le ralentissement économique a un impact clair sur les marchés des capitaux et sur l’économie réelle. Les sociétés d'information publiques sont passées de priorités axées sur la demande en 2021 à une période de gestion de la hausse de l'inflation, de contraction des activités de production et à la difficulté d'accéder aux capitaux.
Les défis de la chaîne d'approvisionnement, les effets continus de la pandémie de COVID-19 et les conséquences de la grande démission se répercutent toujours sur les économies américaines, européennes et mondiales, bien que le ralentissement de nombreux secteurs ait atténué l'impact des pénuries de main-d'œuvre et d'approvisionnement.
La guerre en Ukraine et l’anxiété géopolitique compliquent davantage le paysage des acteurs économiques et présentent aux équipes de direction et aux conseils d’administration un éventail complexe de problèmes à résoudre. Ces enjeux nécessitent des réponses éclairées avec des communications réfléchies et stratégiques adressant un éventail large de parties prenantes internes et externes.

La dernière ligne droite de l'année 2022 s'annonce chargée de défis. De nouveaux enjeux qui vont nécessiter une communication claire et transparente de la part des dirigeants.

Alors que nous entrons bientôt dans le dernier trimestre de 2022, le ralentissement économique a un impact clair sur les marchés des capitaux et sur l’économie réelle. Les sociétés d'information publiques sont passées de priorités axées sur la demande en 2021 à une période de gestion de la hausse de l'inflation, de contraction des activités de production et à la difficulté d'accéder aux capitaux.
Les défis de la chaîne d'approvisionnement, les effets continus de la pandémie de COVID-19 et les conséquences de la grande démission se répercutent toujours sur les économies américaines, européennes et mondiales, bien que le ralentissement de nombreux secteurs ait atténué l'impact des pénuries de main-d'œuvre et d'approvisionnement.
La guerre en Ukraine et l’anxiété géopolitique compliquent davantage le paysage des acteurs économiques et présentent aux équipes de direction et aux conseils d’administration un éventail complexe de problèmes à résoudre. Ces enjeux nécessitent des réponses éclairées avec des communications réfléchies et stratégiques adressant un éventail large de parties prenantes internes et externes.

Prendre en compte la nouvelle donne inflationniste

L'inflation touche presque tous les secteurs économiques par capillarité : primaire, secondaire et maintenant les services. Alors que l'inflation a des conséquences différentes selon les entreprises, les investisseurs et les analystes sont de plus en plus intéressés à en décomposer les implications par secteur et par entreprise. La communication des entreprises doit être transparente et proactive avec les parties prenantes comme avec les analystes, en soulignant tous les domaines de leur activité qui ont servi de couverture naturelle contre l'inflation et les mesures qu'elles ont prises pour atténuer toute inflation des coûts.
Les investisseurs, les analystes et l’ensemble des parties prenantes externes mais aussi internes sont particulièrement intéressés par la capacité d'une entreprise à répercuter les coûts sur ses clients d’une part ; mais ils souhaitent également connaître les réactions de la part de leurs clients surtout lorsqu’elles sont négatives.
Des hausses de prix considérables ont eu lieu pratiquement partout au cours des six derniers mois. Il est à craindre que les consommateurs changent leur mode de consommation pour un produit ou un service vers un autre. Leur mécanique décisionnelle est sous l’influence de leurs désirs post-Covid et de leurs contraintes budgétaires. Cela peut être particulièrement troublant pour les entreprises qui tarderont à s'en rendre compte et qui s'attendent à pouvoir mettre en œuvre des augmentations substantielles au dernier trimestre de 2022.
Dans l'ensemble, les chefs d'entreprise doivent aider leurs parties prenantes à comprendre comment les pressions inflationnistes affectent les résultats financiers d'une année sur l'autre, et comment ces pressions peuvent évoluer ou s'atténuer au cours du reste de l'année ainsi qu’en 2023. Par exemple, la plupart des entreprises ont commencé à voir des coûts de fret, de logistique et d’énergie plus élevés dès le troisième trimestre de 2021 sans pour autant en répercuter les coûts, ce qui aura des conséquences importantes sur leur EBITDA 2022.
Cependant, certains coûts sont en augmentation structurelle en particulier la main-d'œuvre. Il est peu probable que les coûts de R&D, d'embauche et de maintien en poste d'une bonne main-d'œuvre disparaissent, ce qui représente des vents contraires structurels pour les marges d'exploitation à l'avenir.

La question épineuse des taux d'intérêt

Certaines entreprises ont été proactives en ce qui concerne la gestion de leur combinaison de dette fixe et flottante dans leur bilan ou, pour les entreprises ayant une dette bancaire à plus court terme, en travaillant avec leurs pools bancaires pour refinancer et allonger la maturité de leur dette. Mais ce n’est pas le cas de l’ensemble des entreprises, particulièrement avec les PGE qui viennent à présent alourdir la dette de celles-ci.
Dans tous les cas, il est essentiel que les entreprises soient transparentes quant aux implications d’une hausse des taux d’intérêt. Cette discussion est clairement plus facile et plus stratégique si la stratégie d’orientation de l’entreprise pour 2022-2023 incluait une approche réfléchie de l’impact sur les bénéfices des variations des taux d’une année sur l’autre. Quoi qu’il en soit, les équipes de direction doivent communiquer de manière proactive sur l’impact des éléments hors exploitation sur les variations d’une année à l’autre de la rentabilité et des flux de trésorerie.

Anticiper en communiquant sur le ralentissement économique et l’impact sur l’activité de l’entreprise

Comme beaucoup s'attendent à un ralentissement de l'activité économique en France et en Europe, il est important que les entreprises montrent qu’elles ont des bonnes pratiques misent en place en terme de gestion des crises, de réputation et de risques; mais aussi défendant leur capacité à atténuer les coûts plus élevés avec des opportunités de couverture, à conclure des contrats à long terme avec les fournisseurs et les clients et à fixer un plus grand pourcentage de la dette en cours.
Il peut également être utile de préparer une réponse sur la façon dont l’entreprise s'est comportée pendant la récession de 2009-2010, y compris ce qui a changé depuis, ce qui a permis à l’entreprise de mieux naviguer dans son écosystème, ce qui l’a rendue plus résiliente.
Le dénominateur commun à toutes ces préoccupations est la nécessité d'être proactif. En règle générale, il est préférable de s'attaquer clairement et activement à toute menace potentielle. Compte tenu des attentes générales concernant le ralentissement de l'activité économique, laisser vos parties prenantes sans réponse pourrait sembler sourd, impréparé et pourrait exposer votre entreprise à davantage de critiques à l'avenir lorsque vous serez obligé de réduire vos provisions de croissance sans trop d'avertissement.

Pour résumer : expliquer clairement la situation en toute transparence pour montrer que le sujet est adressé et maîtrisé, montrer que vous avez mis en place des actions proactives pour y faire face et donner de la perspective sur le plus long terme.