Sougata Bhattacharya
Le sujet Cookieless revient dans l’actualité avec la publication du Guide de la nouvelle publicité digitale par l’Alliance Digitale en février 2023. Le guide souligne notamment comment les solutions « déterministes et probabilistes se complètent ». Et comment les données individualisées laissent la place aux « données agrégées et au contexte ».
Joey Trotz, le directeur produit de Google Privacy Sandbox, dans un article publié en décembre dernier, nous informe comment les APIs et le machine learning, en complément des « privacy safe signals », viendront booster la performance de la publicité digitale pour les mesures d'audience.
Utilisation des cookies First Party
Les cookies first party permettent d’enregistrer les données de session et de personnalisation pour chaque internaute, lorsque celui-ci donne son accord. Ils sont déposés par le serveur sur son navigateur, mais ils se limitent à un seul nom de domaine, ce qui les rend particulièrement appropriés pour des sites à grosse audience.
Un pour tous... vers un identifiant unique ?
Une autre alternative aux cookies first party est la création d’identifiants uniques cryptés provenant des données CRM. Cet ID servira de donnée commune pour analyser le comportement de navigation des utilisateurs, et ce également dans d’autres environnements que le Web (notamment in-app mobile, TV connectée).
D’ailleurs, en octobre 2022, Publicis Media France a lancé une plateforme de données baptisée Epsilon Discovery. Cette plateforme compte sur un référentiel de près de 40 millions de profils uniques, sur des données socio-démographiques, contextuelles et comportementales. Elle utilise la solution CORE ID d’Epsilon - une solution d'identification cookieless et de cross-device matching.
Au niveau des télécoms, quatre gros acteurs du marché (Vodafone, Deutsche Telekom, Orange et Telefónica) viennent d’obtenir le feu vert de la commission européenne pour lancer une coentreprise d’identifiant ou " token unique nommé TrustPid" des internautes sur le principe de l' Opt-in, et ce à l'échelle européenne.
L’authentification Unique (SSO)
La CNIL fait mention, entre autres, de la méthode de l’authentification unique ou Single Sign-On (SSO). Le SSO est fait pour faciliter la connexion aux sites et applications avec une seule authentification. Dans le cadre de la publicité digitale, le compte utilisateur pourrait être utilisé comme un traceur qui suit l’internaute, donnant une vision globale et consolidée de sa navigation.
Le tracking des tags via le serveur
Si la disparition des cookies tiers permet d'augmenter la vitesse de chargement des sites internet, le tracking Server-Side est également une solution pour alléger les browsers des internautes de la surcharge des cookies en plaçant ceux-ci dans les serveurs web et en les transmettant jusqu’à un serveur de destination. Les données peuvent alors être « processées » et mises aux normes avant d’être envoyées vers des plateformes marketing, des outils analytiques ou des outils de personnalisation de contenu.
La méthode Log analytics
La solution Matomo Analytics présente dans leur site web une alternative au tracking avec codes Javascript et cookies tiers par la méthode de l’analyse des fichiers logs générés par les serveurs web.
ID graphs
Il est possible de collecter des ID multiples provenant de divers canaux et d'unifier ces données first party sur des graphiques. Une vue consommateur unique est alors créée, consistant en l’ensemble des comportements de l’individu et des données (online et offline) provenant d’appareils et canaux multiples, probabiliste. Avec ce profil client enrichi, l’entreprise peut désormais identifier ses clients sur différents appareils et canaux et exécuter diverses activités multi-appareils, telles que le ciblage publicitaire, la personnalisation et l’attribution.
Privacy Sandbox de Chrome
Les cohortes regroupent des milliers d'individus rassemblés autour de critères
d'affinité de comportement ou de centres d'intérêts, comme dans les APIs Topics et Fledge de la Google Privacy Sandbox. Les cohortes offrent de fortes garanties de transparence et de qualité mais la question se pose encore quant à leur granularité et leur reach. Les API de Google étant en phase de test, il y a encore peu de recul sur leurs performances.
Le marketing contextuel
Ce type de marketing cherche, en plus de connaître l’utilisateur, à comprendre son environnement (le contexte et les émotions qui motivent les décisions d’achat) afin de proposer un contenu adapté : c’est la capacité de fournir le bon contenu ou la bonne expérience à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. Le marketing ou ciblage contextuel suit les internautes dans ses actions sur un site et
tente de proposer des publicités en lien avec le contexte de la page qu’il est en train de consulter. Il n'y a donc pas de recours aux données personnelles et pas non plus besoin de consentement.
Les Data Clean Rooms
Les Data Clean Rooms sont des emplacements partagés et sécurisés où de grandes entreprises (telles que Google, Facebook ou Amazon) stockent leurs données publicitaires agrégées et anonymisées. Aujourd’hui, l’Ads Data Hub (ADH) de Google est accessible à la plupart des annonceurs. C’est un « entrepôt de données centré sur la confidentialité » où les annonceurs peuvent effectuer des analyses avec les données d’une organisation et les faire correspondre aux données publicitaires de Google. On parle de « clean room » parce qu’il n’y a pas d’accès aux informations personnelles, ce qui limite la responsabilité vis-à-vis du RGPD.
De plus en plus, on constate des partenariats entre le retail media et les clean rooms. Les grands retailers peuvent ainsi mettre ces données first party à disposition des marques qui souhaitent mieux connaître leurs consommateurs.
Face à cette liste de solutions qui se présentent dans le marché, il est important pour une marque de bien cerner ses besoins et les KPIs utiles et d’utiliser les solutions et les méthodes les plus adaptées pour effectuer les mesures. Il est aussi important de comprendre que ces outils et méthodes ne sont pas des remplacements des cookies tiers mais des façons innovatrices de repenser le ciblage dans la publicité digitale.
Cette tribune présente un aperçu actuel de la révolution en marche en matière de protection de la vie privée des utilisateurs d’internet. Les marques se doivent maintenant d’éliminer progressivement les solutions utilisant les cookies tiers et de s’orienter vers le cookieless. Sans oublier de créer des liens « relationnels » avec leurs clients - la meilleure façon d’obtenir des données recueillies avec le consentement - à la place de liens purement « transactionnels ».
