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Digitalisation : accélérer ou mourir ?

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David Mossaz
David Mossaz
-- Directeur général commerce connecté
Un des enseignements majeurs de la crise que nous traversons, c'est que la distanciation sociale appelle la digitalisation ! Moins de contacts physiques implique plus de contacts dématérialisés. Pour les marques, le digital n'est pas seulement une opportunité mais un devoir dans le monde post-confiné.

"Digital by Design". Toute offre, tout service, tout produit inventé par une marque ou une industrie doit être d'abord pensé et conçu pour le digital. On n'est plus dans le "s'adapter doucement aux usages de basculement du physique au digital", mais plutôt dans le "pivoter immédiatement l'ensemble des propositions produits et services vers des usages qui deviennent ultra-majoritairement digitaux"... Oubliez les notions de "transformation" ou de "transition" ! Le temps manque. Il faut rebooter maintenant.

"Speed is the key"

Alors comment fait-on ? D'abord il faut distinguer le launch (lancement d'une offre digitale native), le growth (accélération d'un business déjà existant et déjà digital) et le reboot (pivot vers le digital d'un business intermédié). Ce sont trois contextes qui sont finalement assez différents mais l'approche préconisée est commune.

Primo, abandonner cette notion de succès ou d'échec qui serait liée à la qualité intrinsèque du produit ou du service. Non, il n'y a pas d'un côté les bons produits qui seraient voués au succès et les mauvais produits qui seraient voués à l'échec. Le succès c'est 20% d'idée et 80% d'exécution. A fortiori, sur les plateformes digitales, l'ultra-ciblage implique qu'il n'y a pas une exécution créative unique d'une idée qui peut rencontrer son public. Mais bien, autant d'exécutions personnalisées à l'audience. C'est l'essence même de la DCO (Digital Creative Optimisation) et de la programmatique.

Ensuite, mettre le test et l'itération au centre de la démarche. Non, on ne trouve pas la (les) bonnes expression(s) d'une proposition de valeur d'un produit ou d'un service en "one shot". Il faut partir d'une base, et tester des variantes de façon arborescente, jusqu'à trouver l'alignement parfait entre une idée, une exécution possible et une cible appétante.

Par ailleurs, pour créer de la valeur rapidement, il faut un bon time-to-market. Il faut être capable de lancer et de "vendre" maximum trois mois après la conduite des tests de market-fit. Pourquoi ? Car les audiences que l'on veut cibler et pour lesquels les tests ont montré une bonne appétence sont "périssables". Ce qui est vrai aujourd'hui ne le sera peut être pas demain. Ensuite, parce que pénétrer un marché par le digital, ce n'est pas si dur, et si vous n'êtes pas en posture d'acquérir rapidement des parts de marché, vos compétiteurs le seront (surtout les pure-players qui par définition, connaissent les codes et vont vite).

"Tech is no big deal"

Une autre idée à battre en brèche : la technologie, c'est compliqué. Finalement c'est assez simple, pour être fort sur le digital, il faut maîtriser l'intégralité du tunnel : l'acquisition, la conversion et la fidélisation.

  • Acquérir un trafic qualifié constitué d'une audience intéressée par le produit ou le service (campagne pré-testée mettant en avant les bons arguments qui feront mouche).
  • La convaincre et l'amener à concrétiser son intérêt sur un espace d'atterrissage dédié et personnalisé pour mieux convertir (site propriétaire, marketplace, boutique sociale...).
  • Remarketer la cible, c'est à dire l'inciter à revenir si elle a "abandonné" ou à racheter si elle a déjà "consommé".

Les outils de technologie marketing permettant de maîtriser cette chaîne sont aujourd'hui accessibles et facilement intégrables. Nous sommes dans le monde du SaaS et des API, c'est un gain de temps et d'argent. On peut intégrer rapidement et facilement une stack digital business en associant des outils qui permettront un pilotage parfait.

Pour résumer, il faut aller vite, considérer qu'il n'y a pas une expression créative unique de la proposition de valeur du produit, du service ou de l'offre que l'on digitalise, tester et itérer pour trouver celles qui performent le mieux auprès des cibles diverses et assembler une stack digital business permettant de piloter l'intégralité du tunnel de transformation. Et puis se lancer !