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Juste avant le monde d’après : pour une approche systémique de la crise et de ses opportunités

Le flot d’études, opinions et avis sur la crise engendrée par la COVID19 ne cesse de croître à mesure qu’il nous semble apercevoir les rives de cette terra incognita que nous avons collectivement nommée “le monde d’Après”. Le lien entre compréhension de l’impact de la crise et formulation d’hypothèses de sortie est majeur et il a été réaffirmé de façon urgente par le philosophe Bruno Latour lors de ses d’interventions récentes dans les médias : "Si on ne profite pas de cette situation incroyable pour changer, c’est gâcher une crise". Nous avons souhaité apporter humblement notre contribution à cette ambition : ne pas gâcher cette crise. Ainsi donc, sur notre champs de compétence - que l’on peut résumer par l’optimisation des relations entre les marques et les individus - “ne pas gâcher la crise” a consisté à mobiliser sans exclusive plusieurs regards experts pour tâcher de comprendre les tenants et les aboutissants d’une situation unique de par son amplitude. Sanitaire, économique, comportementale et institutionnelle, les différentes dimensions de la crise que nous vivons sont à ce point imbriquées les unes dans les autres que seuls des regards croisés peuvent tenter d’en appréhender la structure et en dessiner les enjeux.
D’ici et maintenant, de ce moment “juste avant le monde d’Après”, notre approche nous a permis d’aborder une crise sans précédent car profondément polymorphe.

Jamais auparavant le vivant n’avait autant remis en question notre économie - réelle et financière - mais aussi nos comportements et institutions. La fin du confinement, qui ne signe par ailleurs pas forcément la fin de la crise sanitaire, n’est qu’une nouvelle étape dans la crise économique et financière, voire peut-être sociétale. Même si les chaînes de production repartent et que les magasins ré-ouvrent, les entreprises resteront encore trop longtemps - de quelques mois à plusieurs années selon les secteurs - sous tension, entre la difficulté de se financer (sur les marchés, auprès des banques et des investisseurs) et une demande ralentie et probablement différente.

S’il est acté que la plupart des secteurs et catégories seront en décroissance en 2020, on assistera également à une évolution de la structure de la demande. D’une part sous les effets de substitution entre catégories ou produits d’une même catégorie, pour palier à la baisse de pouvoir d’achat des ménages, mais également en lien avec les nouvelles habitudes prises lors de la parenthèse du confinement - et dans une moindre mesure celle du déconfinement. Pas de “grande nouveauté”, mais une véritable accélération dans l’adoption de certaines façons de consommer et d’interagir, encore minoritaires avant le confinement. Si la pérennité des évolutions reste la grande question, il est indéniable que certaines tendances transformeront durablement les habitudes d’achat et d’usage. Ainsi, les propositions de valeur qui intégreront les nouvelles exigences d’hygiène et de distanciation sociale seront probablement préférées à celles du monde d’avant et les acteurs qui réussiront à ré-inventer leur terrain de jeu pour répondre aux nouveaux besoins tireront forcément leur épingle du jeu. Une évolution de la demande qui contribuera donc également à transformer le paysage concurrentiel, entre re-positionnements, consolidations, et très probablement émergence de nouveaux acteurs.

Une crise totale de confiance

La gravité de la crise sanitaire que nous vivons en cache une autre : une crise de confiance inédite. Alors que les français n’ont jamais autant été en attente d’une intervention historique de l’Etat, ils ont rejeté la lenteur, l’indécision et les doubles discours du politique. Certaines marques ont alors pu pallier à ces manquements et avoir un réel impact sur la crise grâce à des actions concrètes. Plus que jamais, elles ont dû faire avant de dire, être utile avant d’être fortes.

Une crise qui met à mal les modèles existants mais en révèle aussi de nouveaux

Mais les marques sont challengées par de nouveaux modèles vers lesquels se tournent les citoyens face à l’échec du politique à défendre l’intérêt général. Parmi eux, la figure du scientifique est une boussole dans la réponse à la crise. Ces ambassadeurs de l’intérêt général vont également avoir un impact sur la réputation d’utilité (ou non) des marques.

A l’inverse, les anciens modèles, au premier rang desquels l’Europe et la mondialisation, sont bouleversés par un double choc de l’offre et la demande. Et c’est bien notre modèle de société qui est lui-même remis en question. Les entreprises incarnent aujourd’hui encore le modèle dans lequel l’enjeu économique prend systématiquement le pas sur les autres et notamment environnementaux. Conséquence directe de l’idéologie libérale, ce mode de pensée “TINA” (There Is No Alternative) cher à Margaret Thatcher, accepté bon gré mal gré par les consommateurs et les citoyens, risque de voir sa domination s’essouffler au détriment de modèles ne transigeant pas sur les autres enjeux qui vont émerger parceque devenus essentiels. Les entreprises doivent prendre en compte ce nouveau paradigme dans la conception de leur modèle économique de demain.

Après le temps de l’analyse, vient celui des décisions et des actions.

Saurons-nous être suffisamment courageux pour revoir nos priorités et nos modèles ? Saurons-nous ne pas gâcher cette crise pour repenser réellement nos relations à toutes les parties prenantes de notre écosystème ?

Seuls des regards croisés qui ont permis d’appréhender la structure de la crise offriront le champs pour définir la nature des actions à mener. Seuls des regards croisés permettront d’imaginer des solutions globales, qui apporteront des réponses à l’essence des problèmes et non juste à leurs symptômes.