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Pourquoi le marketing de recrutement de l’armée de Terre fait un triplé aux prix Effie ?

Après avoir raflé 5 Prix Stratégies à la rentrée, le dispositif de recrutement de l’armée de Terre conçu par notre agence Insign, vient de se voir primé de 3 Prix Effie dans la catégorie Communication Publique, la catégorie Activation Data (seul dispositif primé dans cette dernière catégorie cette année) et d’un prix spécial pour l’optimisation de la stratégie d’action et performance.

Alors même que les campagnes actuelles « sengager.fr » sont souvent citées comme des références dans le domaine du marketing de recrutement ou des communications gouvernementales, les prix Effie (récompensant l’efficacité marketing objectivement mesurée et prouvée) sont des distinctions particulièrement importantes.

Voici quelques piliers sur lesquels le dispositif de marketing de recrutement de l’armée de Terre a bâti un succès, lui permettant de quasi-tripler ses performances.

Pas un seul insight, une multitude d’insights

Patriotisme, vocation, envie de dépassement, envie d’être utile, envie de vivre une expérience hors du commun, attrait pour l’uniforme, les technologies, les équipements, besoin de reconnaissance, besoin de discipline et de clarté, etc. Nous avons entendu autant de raisons de rejoindre l’armée de Terre que de jeunes recrues que nous avons rencontré. Il était impossible de résumer la diversité des motivations et la richesse du métier de soldat dans une seule proposition. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de multiplier les points d’entrée, arguments et messages.

Du marketing de masse à la publicité « CRMisée » : l’atomic advertising

La logique de marketing publicitaire de masse est désormais révolue ; surtout lorsque l’on cherche à toucher les plus jeunes que l’on ne peut, pas plus que les autres, considérer comme une « masse homogène ». Étant par ailleurs prouvé que la répétition des messages est contre-productive, il est inopportun d’utiliser le même message pour toutes et tous, et de le répéter.

Multiplier les contacts sans répétition de message, chez Insign, c’est ce que nous appelons l’atomic advertising. Des formats courts, de multiples thématiques, comme autant de portes d’entrée sur les motivations potentielles de rejoindre l’armée de Terre. Chaque parcours est ensuite personnalisé en fonction des thématiques auxquelles la cible a réagi. Pour déployer cela, nous avons capitalisé sur l’innovation technologique et l’exploitation de la data.

La data, toujours la data

Le dispositif de recrutement de l’armée de Terre est une innovation car c’est la première fois qu’un Data Lake est dédié au recrutement de candidats. Il permet de collecter, analyser les données des candidats tout au long de leurs parcours (profils, intérêts, mode de contact, transformation jusqu’à la conversion au recrutement). Ceci, afin d’objectiver les actions mises en place et entamer un processus d’amélioration continue. Tant pour les actions marketing d’envergure que les actions sur le terrain.

Connecté au terrain : le « marketing du contact »

Au-delà d’une campagne de communication, un travail important sur le « marketing du contact » a été accompli avec les équipes de recrutement terrain. Une simple question à un chat bot, ou un échange en ligne avec de vrais soldats ambassadeurs, d’une conversation téléphonique de découverte à un entretien approfondi en centre de recrutement ou en permanence, toutes les raisons sont bonnes pour rentrer en contact avec l’armée de Terre. Un outil de prise de rendez-vous en ligne a ainsi été déployé, fluidifiant la transformation des contacts entrants.

Une marque employeur forte : des valeurs, des preuves

Plutôt que de l’expliquer, nous avons donné à voir/expérimenter ce qu’était cette vie de soldat, dans ces moments les plus extraordinaires comme les plus anodins. Recrutement, formation, esprit d’équipe, valeurs partagées par tous, évolution, reconversion... l’« employee value proposition » de l’armée de Terre est solide et bien réelle. Ce ne sont pas que des éléments de langage destinés à l’externe. Ce sont des valeurs, principes et promesses faites à ceux qui rejoignent ses rangs, partagés par toutes celles et ceux qui ont à commander des femmes et des hommes.