Et pourtant, cette analyse des risques semble souvent passer à côté du premier asset de nos entreprises : la réputation, l’ADN, la marque au sens large, et toute la confiance construite pas à pas avec ses clients, salariés et parties prenantes ! Dans des marchés aux différenciations de moins en moins évidentes, dans une évolution des business model ou la fidélité au sens large est un enjeu : la réputation, la marque, est clef pour la traction et la rétention dans nos écosystèmes, nos clients et nos salariés en premier lieu.
Or aujourd’hui aucune entreprise, aucun secteur, aucun marché n’est à l’abri d’une grande crise de réputation. Dans un climat d’opinion plus éruptif que jamais, où médias experts, influenceurs et lanceurs d’alerte ciblent les comportements qu’ils jugent non vertueux, nos entreprises sont indiscutablement menacées. De l’impact sur l’environnement, des produits et des modes de production, aux comportements sexuels ou fiscal des dirigeants en passant par les questions sociales, toutes les activités sont passées aux cribles et peuvent à tout moment se trouver au centre d’une tempête médiatique qui peut emporter avec elle des années de travail pour construire sa réputation.
"Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment." Warren Buffet
Naufrage du Costa Croisière, Scandale d’optimisation fiscale de McDonald’s, Salmonelle dans les chocolats Kinder de Pâques, Scandale Orpéa, Affaire MeToo … Les exemples récents de l’actualité nous ont démontré à quel point les comportements des entreprises et des dirigeants peuvent être les déclencheurs de crises de réputation vertigineuses pour nos organisations.
On estime que Costa croisières a perdu plus d’1,5 milliards d’Euros pour couvrir le naufrage du Concordia mais surtout que ses ventes ont chuté de 30% dans les mois qui ont suivi et son cours de bourse 17%, Ferrero a perdu 40% de son chiffre d’affaires de la période de Pâques 2022 ou Orpéa qui au-delà de la dépréciation de 50% de sa valeur cotée aurait perdu 40% d’inscriptions dans ses établissements après le scandale des mauvais traitements de ses résidents.
Il est temps d’évaluer le risque et de protéger notre réputation, notre marque comme un asset majeur de notre développement.
Face à ce risque de crise de réputation, que certains pourraient considérer comme inévitable, les entreprises doivent s’équiper et s’armer. En analysant le débat public, ses enjeux et la nature d’activités les plus sensibles pour formaliser une matrice des risques en réputation et corriger autant qu’anticiper les activités qui le méritent.
C’est ce que nos équipes de Proches font au quotidien.
Au-delà de ces analyses à froid nécessaires, personne n’est prêt à subir un tsunami, c’est un véritable entraînement et un assessment de la robustesse de l’entreprise face à une crise de réputation qu’il faut conduire.
Comment ne pas aggraver une situation particulièrement critique ? Comment être prêt à réagir en adéquation avec ses valeurs ? Comment garder raison et sang froid ?
Depuis 2 ans, nos équipes Proches du groupe Insign ont développé un modèle unique de « Stress Test », une mise en situation de crise réputationnelle réaliste et adaptée à chacune de nos organisations qui leur permet d’évaluer en conditions réelles et très concrètes, les réactions de l’entreprise et sa capacité à se protéger en cas de raz de marée. Un diagnostic basé sur 19 items évalués et documentés pour déterminer la maturité de l’équipe dirigeante en gestion de crise et disposer d’une feuille de route claire pour évaluer, anticiper et progresser face à ce risque.
Jonathan Bros, CEO de l’agence Proches
et
Matthieu Didailler, Directeur général finance du groupe Insign
