David Mossaz
Finalement les marques dans la tech sont souvent des coquilles vides. De simples emballages produits, avec des codants hyper standardisés : logo à la Google, vidéo du fondateur sur-investi, testimoniaux clients faussement dithyrambiques...
Et pourtant...
"Si nous devions partager notre business, je vous donnerais la terre et l’outil industriel, je garderais les marques et les licences… Et je ferais mieux que vous." prophétisait déjà le PDG du Groupe Quaker, au début du XXème siècle.
Car oui, élément essentiel de différenciation entre les entreprises, clairement identifiable, déposable, protégeable, la marque s’inscrit légitimement au bilan de l'entreprise et constitue l’actif incorporel le plus important qu’un dirigeant ait à gérer. C'est un actif qui se diagnostique et qui s'évalue. Il y a des modèles financiers qui anticipent le cash flow futur généré par la préférence induite, qui quantifient les brevets et l'IP ou encore qui tentent d'approcher la puissance du bouclier réputationnel que constitue la marque - une image solide va forcément venir amortir et minimiser les bad-buzz qui ne manquent pas de surgir et qui peuvent être fortement destructeurs de valeur.
Dès lors, comment construire une marque forte, inspirante qui génère de l'adhésion et de la préférence ? Ma conviction : cohérence et alignement !
En effet, impossible de réussir s’il n'y a pas un alignement parfait entre la posture, le discours et les actions. Autrement dit, entre ce qu'est la marque fondamentalement, ce qu'elle dit et ce qu'elle fait. Cela paraît évident et simple mais c'est un travail essentiel que nous menons avec nos clients, autour d'une méthode collaborative inspirée des fameux Golden Circles théorisés par Simon Sinek. Nous commençons par définir le Why, qui est la raison même de son existence, ce qui l'anime et la fait tenir debout. Ensuite, nous hiérarchisons et arbitrons les éléments constitutifs du How, c'est à dire cette façon unique et singulière dont elle va opérer au quotidien, pour finir sur le What : les actions, les preuves concrète qui légitiment cette posture. C'est là qu'on retrouvera le produit, les services et les offres.
"We've got a great Name, we've got a great Team, we've got a great logo, now we need an idea !" s'impatientait Jared, le fondateur de la start-up Pied-Piper, dans la série humoristique Silicon Valley. Sans vouloir spoiler : à la fin de la saison 6, il attend encore. Et nous aussi, avec lui.
En réalité, quand on travaille au quotidien avec des startups ou des scaleups du monde la tech, ce qu'on observe c'est plutôt l'inverse.
Au commencement il y a l'idée. Et dans l'immense majorité des cas, cette idée naît de l'observation d'un problème auquel elle tente d'apporter une solution. Cette solution prend la forme d'un produit ou d'un service et la mission qu'elle se donne, c'est de le fabriquer, de le mettre en marché et d'en faire un succès.
Finalement, la marque, dans l'univers de la tech, sert juste de label car il faut bien exister. Et plus elle est descriptive de l'avantage que rend le produit, mieux c'est ! La marque se confond alors totalement avec la solution. "Tu me fais un Lydia? On prend un Uber ? Je te signe par Docusign. On loue un AirBnB ?" : le graal ultime, si l’on suit cette logique, c'est de devenir l'emblème générique du marché que l'on a contribué à créer. D'ailleurs, le diktat du SEO de Google ("soyez le plus descriptif possible de ce que vous faites pour performer") donne même parfois naissance à des marques "nom-de-domaine" un peu absurdes comme je-vends-ma-voiture.fr. Que se passe-t-il si l’on décide d'ouvrir aussi la vente de vélo ?
Alors oui, quand on se lance, c'est la trajectoire la plus naturelle. Il faut d'abord convaincre rapidement les parti-prenantes (prospects, investisseurs) et leur faire comprendre en un clin d'œil la valeur ajoutée de la solution, surtout si l'on parle d'innovation de rupture et que l'on doit aussi et surtout évangéliser sur la technologie elle-même.
Mais à terme, quand le marché se densifie :
👉 Difficile de se diversifier (nouvelles offres), voire de pivoter (forte adhérence de la marque avec la solution initiale)
👉 Risque de sur-investir pour toujours être mieux-disant que la concurrence. En misant tout sur le produit, le succès est totalement conditionné à la longueur d'avance : technologique, features, prix...
👉 Devoir de plaquer une vision au forceps quand cela devient crucial. Vision, qui apparaît souvent hors-sol et déconnectée car non, toutes les startups ne changent pas le monde. Encore moins quand elles commercialisent une énième plateforme B2B en Saas.
