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Com interne is back et le niveau monte !

Karine Sentenac
Karine Sentenac
-- Head Coach Content
Inquiétant paradoxe, avec la Covid il semblerait que l’audience des intranets ait globalement baissé cette année alors que 52% des managers de terrain dans le monde disent “avoir manqué des informations importantes provenant du siège de leur entreprise pendant la Covid 19”*. Dissonance conjoncturelle ou structurelle entre les moyens investis par les communicants et les attendus des collaborateurs ?

On peut se le dire. Sourires et portraits convenus, échanges forcément détendus, tendance langue de bois, jeunes collabs au premier plan, énième plan de transformation « Horizon » ou « Ensemble 2030 »… Malgré des possibilités de formats de plus en plus libres et créatifs, la com interne continue d’être pétrie de conservatisme prudent et de manque d’audace. Elle suit plutôt que d’innover et peine encore à acquérir ses lettres de noblesse.

Sans parler du volume d’info imposé aux collaborateurs connectés des grands groupes, cet empilement de newsletters (celle du Groupe, de la BU, de la région, de la ligne métier), d’info temps réel, de partages communautaires, de discussions expertes sur WhatsApp…et nous voilà cette fois en pleine infobésité managériale alors que parallèlement les employés de terrain, parmi les moins connectés, sont sous informés et n’ont souvent même pas accès à l’équipement technique requis.

Or, on le sait, avec le Covid et le boom du télétravail, nos boulimies attentionnelles se sont accélérées, baignées de Netflix et de feed sociaux. Les collaborateurs ont tous gagné des niveaux en communication et ils seront encore plus vigilants quant au temps et à la considération qu’ils donneront à la com interne. Ils sont aussi devenus des spécialistes de la Vérité, décryptant les fake news et autres tentatives suspectes, faisant vite la différence entre le sincère et le surfait, entre ce qu’on nous propose et ce qu’on nous doit.

Il est donc grand temps pour la com interne de s’adapter à cette nouvelle soft skill très populaire “exigence et vigilance attentionnelle” et de réduire rapidement l’écart entre les expériences qualitatives des collaborateurs “à la maison” et celles, moins engageantes, que l’entreprise leur offre. En gardant en tête que la réduction des espaces et du temps dédiés à la communication interne vont accentuer son devoir de performance.

Garantir la bonne circulation des informations, aider les managers à mieux communiquer, gérer le climat social afin de le maintenir le meilleur possible, favoriser les mobilités internes, organiser des temps forts symboliques de retrouvailles et de célébration, ça ne sera désormais possible qu’en intégrant les pratiques “préférées et personnelles” du collaborateur.

2021 sera probablement le temps d'une communication interne hybride, conçue pour le dedans mais aussi pour le dehors, entre intégration domestique et expertise professionnelle, consommable dans des espaces réels mais aussi virtuels, une sorte de «outing de la com interne ».

Et si nous agissions sur trois leviers pour mieux intégrer la com interne aux parcours intimes et domestiques des collaborateurs :

1 / Plus de “gouvernance équilibrée”.
Il est urgent que la communication interne soit visiblement gouvernée avec plus de rationalité et de hiérarchisation pour éviter répétition, saturation et duplication des messages. Il ne suffit pas de nourrir les plateformes d'information interne en contenu frais. Comme celle dirigée vers les clients, la communication interne doit faire l'objet d'une véritable réflexion stratégique avant d’aboutir à un plan d'action.
Une réflexion sur l’organisation et les instances de décisions dans l’entreprise devrait pouvoir "auto-diminuer" le volume de messages et d’info produite en décidant ce qui est important, ce qui l’est moins et ce qui ne l’est pas, voire ce qui ne l’est pas du tout. Ne pas occuper le terrain à tout prix mais faire le tri, sélectionner, hiérarchiser pour mieux mettre en relief le sens et la direction de l’entreprise.

2/ Plus de “hero moments”
Il va falloir inventer de nouvelles façons de célébrer les temps forts et positifs de l’entreprise, pour cultiver l’attachement et l’expérience émotionnelle des collaborateurs quel que soit leur statut et leur niveau de connexion (les victoires, les bonnes nouvelles, les succès, les engagements forts…).
La disparition progressive des “endroits classiques” de la communication interne (séminaires, congrès, événements internes, team building…) va de fait diminuer son impact relationnel et émotionnel. Sans savoir ce que sera le lieu de travail physique de demain, Il faut s’attendre à devoir ré-inventer la façon d’y créer des “hero moments”, ceux qui vont donner des raisons fortes aux collaborateurs de venir et d’être bien dans l’entreprise, ceux qui vont favoriser l’intensité des moments passés ensemble : workshop et intelligence collective, invités externes, expositions temporaires, tiers-lieux, démarches inclusives de quartier…

3/ Plus de “concertation horizontale”.
Les collaborateurs étant les premiers agents actifs du changement, il faut libérer leur expression et laisser plus de place aux échanges contradictoires.
Encore une fois, pourquoi museler la parole en entreprise alors qu’on n’a jamais été aussi collectivement et individuellement libre de s’exprimer sur les réseaux sociaux ?
Face à l’incertitude et à la reconfiguration des façons de vivre le travail, la valeur du métier de la communication interne passera probablement par sa capacité à écouter les attentes, à organiser le débat, à orchestrer la circulation des idées et la concertation, notamment sur le futur@work. Ils seront les premiers marqueurs de la volonté de l’entreprise d’embarquer tous ses collaborateurs dans les contours qu’ils ont envie de donner au travail. Et ils lui donneront un sens profond.

Sans aller jusqu’à la monétiser ou la proposer en opt-in (ne prenons quand même pas tout de nos médias externes), sans présager de ce que sera le travail demain (même les prospectivistes n’y arrivent pas), il sera donc peut-être plus facile et moins tabou d’obtenir de bons métrics de performance de la com interne si on la ré-ancre d’abord et rapidement au sol des collaborateurs et à leur réalité émotionnelle et quotidienne.


*Etude internationale Workplace