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Trop sceptiques pour passer à côté d’une bonne occas’ ?

Guillaume Breneol
Guillaume Breneol
-- Planneur stratégique
Les consommateurs d’aujourd’hui s’informent plus que jamais, comparent tous les produits, passent au crible leurs composants. La méfiance est devenue clé dans l’acte d’achat. Mais comment parler à une audience toujours plus sceptique ? Au-delà des déclarations d’intentions, peut-on encore séduire nos audiences sans éveiller leur défiance ? On s’est posé la question avec Murfy, la start-up de réparation d’électroménager qui veut remplacer notre réflexe d’achat neuf par la réparation ou l’achat reconditionné.

« Pour moi, le point de départ essentiel est de comprendre les préjugés et idées reçues en se mettant à la place des utilisateurs potentiels. » Selon Aurélie Fircowicz, Directrice Marketing chez Murfy, il faut donc commencer par placer l’empathie au cœur de ses audiences et comprendre dans quelle mesure les défiances initiales sont justifiées ou non. « L'univers de la réparation dispose d'une côte de confiance assez basse. Les raisons sont assez factuelles : peur de se faire arnaquer, peur que ça coûte cher ou peur que la réparation ne tienne pas.» Ce point semble fondamental : l'enjeu est d’accepter et d’aborder cette inquiétude avec humilité et pédagogie plutôt que de s’en offusquer.

Une offre adaptée qui lève les points bloquants

Une fois le problème identifié, c’est la clarté et le pragmatisme de la réponse qui permettent de remporter les débats. « Dans le cas de Murfy, nous avons décidé d'avoir une offre qui répond à chacun des points, pour lever tous les freins. Forfait fixe de 75€, panne garantie 6 mois, transformer les 75€ en bon d'achat pour s'équiper d'un appareil reconditionné en cas de réparation trop complexe ou de pièces détachées trop onéreuses ». Lever les points bloquants les uns après les autres, c’est là que se trouve la clé. Il est crucial d’apporter un niveau de détail le plus précis possible : il ne faut pas se refuser à préciser ses arguments, c’est au contraire ce qui légitime toute prise de parole. Répondre à toutes les réticences – sans avoir réponse à tout - permet d’aborder sereinement la défiance. 

Face à la défiance, la transparence est centrale 

Si le diable se cache dans les détails, il est indispensable d’adopter un comportement de transparence. « Il est nécessaire d'avoir une offre fiable et transparente, poursuit Aurélie Ficowicz. On ne peut pas tenter de négocier, car dans un univers où la perte de confiance est déjà importante, chaque faux pas se paye très cher. À la fin, c'est le consommateur qui a le dernier mot et les fameux avis Trustpilot et Avis vérifiés sont pour nous un gage de transparence qui j'espère inciteront d'autres personnes à sauter le pas de la réparation ». Cette transparence ne se travaille pas toute seule. Il n’est plus question d’adopter des postures, mais de démultiplier les actes qui soutiennent cette démarche mais aussi d’en diversifier la provenance.

Face au scepticisme, le discours descendant ne suffit plus. Les ambassadeurs internes ou les influenceurs participent de ce besoin de diversifier les sources d’informations et horizontaliser la communication, de la même façon que la dénonciation et les campagnes de dénigrement surviennent de tous les côtés. Le phénomène Balance Ton Agency en est la dernière incarnation.