Il y a quelques semaines, je regardais les données de notre site internet sur la Google Search Console. Dans les requêtes de recherche qui mènent vers le site d'Insign, j'ai trouvé un palmarès que je n'avais pas commandé : "agence Inside", "agence Insight", "Insigne agence", "Insignt"... et même, de la part de clients qui travaillent avec nous depuis plusieurs années, un "Insigne" accompagné d'un -e final bien décidé. Sans compter les briefs où des annonceurs nous présentent, avec le plus grand naturel, comme "l'agence Insight".

Je dois vous avouer quelque chose. Cela m'a fait sourire. Et cela m'a rappelé quelque chose de très personnel.

Je m'appelle Krystel. Pas Christelle. Pas Kristel. Pas Crystel. Krystel, avec un K, un y, et un el final que personne ne voit venir. Depuis toujours, je reçois des emails "Bonjour Christine", des badges "Christelle", des contrats "Cristel". On me confond souvent avec Karine, ma collègue, car elle aussi, elle n’a pas choisi d’avoir un K dans son prénom. Je ne vous parle même pas du Starbucks. Et même, des personnes qui me connaissent depuis dix ans m'écrivent encore "Christel”.

J'ai longtemps essayé de corriger. Puis j'ai compris : les personnes qui m'appellent à leur façon sont souvent celles qui se souviennent le mieux de moi. Elles ont retenu l'essentiel. Pas l'orthographe. La personne. Celle qui a un prénom un peu atypique.

Ce que Google Analytics ne dit pas

Les requêtes approximatives dans la Search Console, c'est une forme de notoriété qu'aucune étude de marché ne mesure vraiment. Quand quelqu'un tape "agence Insight" dans Google, ce n'est pas qu'il ne sait pas écrire. C'est qu'il cherche quelque chose qui l'a marqué. Il a un souvenir. Il revient.

Et c'est exactement cela, une marque qui fonctionne. Les marques que tout le monde orthographie parfaitement du premier coup sont souvent celles dont tout le monde se souvient le moins. La mémorisation, ce n'est pas l'exactitude. C'est l'empreinte.

Insigne. Ce qui se distingue.

Il y a une chose que j'aurais peut-être dû dire plus tôt.

Insign vient du latin insignis. Ce qui est remarquable. Ce qui se distingue. Ce qui porte un signe au-delà des autres. Un insigne, c'est ce qu'on porte pour être reconnu, pour signifier son appartenance, sa valeur. C'est le signe qui dépasse les autres signes.

On aurait pu l'expliquer dès le début. On a préféré laisser les personnes le ressentir d'abord.

Et si le nom résiste à l'orthographe depuis quinze ans, c'est peut-être parce qu'il porte un sens plus profond que ses six lettres. Un nom qui ne résiste pas un peu à la mémoire ne s'y installe pas vraiment.

La vraie question

Est-ce qu'on retient une marque pour son nom ou pour ce qu'elle incarne ?

Nos clients nous appellent Insigne, Inside, Insight. Mais ils appellent. Ils reviennent. Ils nous recommandent, parfois en disant "tu devrais contacter l'agence Insignt, ils sont très bons."

Moi, on m'appelle Christelle depuis toujours. Mais on me rappelle.

On ne va pas changer de nom. Insignis : ce qui se distingue. On va juste continuer à le mériter.

Krystel Maquet, Directrice du Développement, Insign — agence de conseil en stratégie, marketing et communication

Vous cherchiez "agence Insight", "agence Inside" ou "Insigne" ? Vous êtes au bon endroit.