Pour en finir avec la tyrannie du “j’aime/j’aime pas”

La création, un choix stratégique avant tout. 

Toutes les agences vous le diront, la création est un acte stratégique. Mais comment le justifier ? Comment s’assurer (nous, agences) et rassurer (eux, clients) que les choix proposés sont pertinents ? 

La réponse, nous sommes allés la chercher en associant les équipes de création, du planning stratégique et tech d’Insign autour d’une méthode qui est devenu un outil : le canevas de stratégie créative. 

Le canevas de stratégie créative est à la fois une méthode et un outil d’objectivation de la recherche créative. Que l’on s’entende bien, il ne s’agit pas de « faire la création » à la place des experts mais de cadrer un champs d’expression sur lequel la réflexion créative proprement dite pourra naître et se développer, en identifiant les zones d’opportunités - des océans bleus - et en se basant sur une analyse collective et partagée de la concurrence.

Le canevas de stratégie créative repose sur le modèle du canevas stratégique développé par W. Xhan Kim et Renée Mauborgne au Blue Ocean Institut de l’INSEAD. Leur approche repose sur “la stratégie de d’Océan bleu” qui constitue un outil d’aide à la décision particulièrement efficace sur les marchés très concurrentiels.

Notre canevas de stratégie créative, adapté à la “matière première créative”, permet d’une part d’améliorer l’efficacité de ce qui est développé, qu’il s’agisse d’un territoire de marque, d’une campagne de communication,… de réduire le risque de passer à côté de la cible et d’autre part de mettre du rationnel dans les choix qui sont faits. Il s’agit ainsi de donner à nos interlocuteurs, des arguments tangibles vis-à-vis de leurs décideurs, sur les choix qui sont faits pour assurer le succès de leur projet qu’il s’agisse de l’évolution de la notoriété de sa marque, de la considération ou de l’acquisition de clients.  

Le canevas, mode de fonctionnement 

Sur la base d’une proposition de valeur développée au préalable (stratégie), nous allons chercher à codifier les principaux éléments qui structurent “le vocabulaire” d’un marché, en croisant notre lecture de professionnels et celle de nos clients qui ont naturellement une lecture complémentaire et parfois différente de la nôtre. Il y aura d’une part des invariants (couleurs, typo, iconographie, tonalité…) qui sont éléments du langage créatif et d’autre part les principaux marqueurs d’un secteur donné (ex. représentation du client final, promesse RSE, posture, …). En s’appuyant sur l’agrégation des matériaux récupérés et analysés en masse, nous pourrons ainsi déterminer quel est le degré d’utilisation de telle ou telle variable et ainsi voir apparaître des zones d’investissement ou de désinvestissement potentielles qui vont définir le profil créatif de nos clients et de leurs sujets.

Les participants

Un directeur de création, un planner stratégique, un brand-leader (en version « expert »).
À ces profils, peuvent également s’ajouter une équipe-client et un expert en performance collective chargé de l’animation de l’atelier dans sa version «collaborative».
 
L’ensemble du processus s’appuie sur un outil qui permet d’agréger en temps réel les évaluations opérées par les différents participants et de dessiner le profil de chaque marque sur un même vision-board. Au gré des exercices de canevas, la data accumulée alimente la base de données qui est régulièrement mise à jour, nous permettant ainsi de construire des patterns de succès et de faire de la somme de nos expériences, un asset tangible pour nos clients. 

La synthèse du canevas de stratégie créative est ainsi partagée avec le client. Validée par ses soins, elle constituera un élément contractuel commun au sein du process de travail. Elle sera par ailleurs associée au document de brief des équipes de création et viendra donc compléter les données nécessaires au d’exploration créative..

Retour d'expérience

Après 2 ans de tests en version analogique et depuis 2023 en version numérisée auprès de nombreux clients et prospects, voici les quelques enseignements que nous pouvons tirer en termes de performance de cet outil:

Expertise

• Encourage la recherche de différenciation de la marque sur son marché.
• Rend les choix créatifs plus convaincants (limite le syndrome “j’aime/j’aime pas”)
• Atténue le décalage entre la phase stratégique et son expression créative
• Fluidifie la réflexion créative.
• Renforce le rôle de conseil des créatifs (pouvoir parler de création avant toute proposition créative)
  Renforce l’acculturation à la créativité des “non-créatifs”.

People

• Adhésion et implication du client dans le processus créatif (Alignement)
• Fluidifie les interactions entre les différents experts associés au projet (Alignement)
• La création devient un sujet collectif au sein de l’équipe projet (Implication)

Process

• Temps gagné sur le projet : diminution des allers-retours de présentation créative
• Offre un cadre de référence créative durable qui va pouvoir nourrir les choix sur les projets ultérieurs de la marque.

L’objectivation est un sujet capital sur le champ de la communication. Elle peut permettre de fournir une assise rationnelle à la réflexion et à la proposition créative sans en altérer la créativité. Elle constitue aussi un élément de rationalisation des choix opérés par le client direct vis-à-vis de ses propres interlocuteurs au sein de son organisation.