Longtemps uniquement considéré comme un exercice de « design » dans sa dimension la plus formelle, le packaging est en réalité un des éléments les plus stratégiques du marketing. Un bon diagnostic du contexte est le point de départ indispensable à un bon positionnement stratégique, une bonne conception qui génère la bonne émotion, et donc un packaging qui performe.

Le packaging est à la fois le dernier, peut-être le premier, et même potentiellement l’unique contact de votre marque avec votre cible. Dans un linéaire, il n'y a pas de deuxième chance pour faire une bonne première impression.

Derrière ses fonctions de protection du produit, il doit attirer, informer, positionner, séduire, et incarne un véritable moment de vérité de l’expérience consommateur vécue. Même après l’acte d’achat, dans sa dimension d’accompagnement à l’utilisation, voire de servicisation du produit.

Le packaging quitte le rayon, suit les consommateurs chez eux, s’installe dans leur cuisine, sur leur table, dans leur frigo, dans un coin du salon. Aucun autre élément tangible du marketing, à part le produit, ne vit aussi près du quotidien. Voire porte en lui une dimension intemporelle lorsqu’il est upcyclé ou gardé en souvenir pour immortaliser une période de notre existence. 

* Pour Laboratoire Gallia & Vous, Insign a créé et déployé un service « pack to digital » d’assistance pour les jeunes parents déverrouillé grâce au QR code unique de chaque pack, pour soutenir son positionnement premium dans sa catégorie.

Cette proximité se mérite. Le linéaire est l’un des lieux de concurrence les plus intenses : toutes les marques d’une même catégorie s’y disputent l’attention, au même moment, dans le même espace. Une marque peut choisir de ne pas communiquer en même temps ou sur les mêmes médias que ses concurrents, mais elle ne peut pas les empêcher de partager le même rayon.

Un diagnostic poussé préalable de l’environnement dans lequel le packaging va devoir faire la différence est clé : analyse des dynamiques de catégories, des comportements d’achat, des codes dominants du marché et hors marché mais surtout… quelle expérience et donc quelle émotion la marque veut-elle proposer pour prolonger l’expérience de marque, créer la connexion, emporter la décision d’achat dans ce lieu de « moments de vérité » permanents qu’est un rayon de point de vente.

1. Est-il vu ?

C'est la condition de tout le reste. Avant d'être compris, avant d'être aimé, le pack doit s'imposer dans le champ de vision. Couleur, contraste, format, masse visuelle : c'est une question d'impact brut. Cet impact peut être mesuré en amont via des études eye-tracking et des benchmarks de visibilité en conditions réelles, avant même que le design ne soit finalisé.

*Pour Fresh et Grand Frais, deux enseignes qui ne s’appuient pas sur des marques nationales, Insign conçoit des packagings pour des produits qui doivent émerger parmi de nombreuses références en rayon.

Le défi est double : exprimer le positionnement propre à chaque gamme tout en garantissant une forte visibilité en rayon. Le choix des couleurs est donc déterminant : il doit à la fois attirer le regard et installer la bonne perception du produit.

* Derrière une décision en apparence rationnelle, l’émotion a aussi son mot à dire dans le BtoB. Le packaging peut susciter l’intérêt, créer la préférence et contribuer à emporter la décision d’achat.

À travers un catalogue (premier vecteur d’achat d’un professionnel), son premier défi est simple : être vu dès le premier regard. C’est dans ce sens qu'ont été développés les packagings pour les marques Adamance et Caramanfruit du groupe Valrhona.

2. Est-il compris ?

Un pack qui capte l'œil mais ne dit rien perd immédiatement son avantage. En deux à trois secondes, le consommateur doit identifier : qui est-ce, ce que c'est et pourquoi ce produit est fait pour lui. La hiérarchie visuelle devient un sujet stratégique. Trop d'informations tuent l'information. La lisibilité est une décision de positionnement.

* Pour Béaba, les yaourts à boire et Sana Gaïa, nous avons adapté la hiérarchie des informations aux spécificités de chaque produit et aux attentes des consommateurs. Mises en situation pour expliquer l’usage chez Béaba, illustrations gourmandes pour identifier les saveurs dans les rayons de Fresh et Grand Frais, représentation des textures pour faciliter la découverte des superfoods Sana Gaïa.

Trois approches au service d'un même objectif : rendre l'offre lisible et guider le choix du consommateur. 

3. Est-il cohérent ?

C'est souvent ici que les projets vacillent. Un pack peut être impactant et lisible, mais ne pas être cohérent. Les codes visuels doivent être alignés avec le positionnement de la marque, son prix et les attentes de la catégorie.

Une marque premium qui adopte des codes discount perd en crédibilité et vice versa. Une marque engagée dont l'emballage contredit ses valeurs génère de la méfiance.

* Pour La Sasse et Emile Noël, Insign a développé des territoires premium adaptés à des univers différents.

Pour La Sasse, le packaging reprend les codes du haut de gamme pour s’inviter sur les tables des plus grands restaurants.

Pour Emile Noël, il exprime une épicerie exigeante autour des huiles biologiques.

Dans les deux cas, le packaging traduit la singularité de l’offre et construit une valeur perçue cohérente avec le positionnement de la marque.

4. Est-il préféré, et acheté ?

Lors de la première prise en main, le packaging se rapproche du regard, est retourné lu, décrypté. Le toucher ressent alors les matières, le poids ressenti confirme ou non le pressenti visuel. Le packaging génère-t-il des émotions qui vont emporter la décision ? C'est la question finale, et la seule qui valide vraiment les trois précédentes.

À égalité de visibilité, de compréhension et de la cohérence, qu'est-ce qui fait pencher la décision ? C'est là que l'émotion entre en jeu, mais une émotion fondée, ancrée dans l'identité de marque.

Une étude expérimentale récente a présenté le même chocolat dans des packagings variant selon la couleur, la texture, le parfum et le système d’ouverture. Les chercheurs ont observé des différences significatives dans les émotions déclarées.

Par exemple, certaines combinaisons suscitaient davantage d’admiration, de joie, de désir ou de fierté. L’ouverture du packaging influençait aussi l’attractivité perçue, le prix attendu et la volonté de payer.

Ainsi, le packaging génère une émotion, qui modifie la perception de qualité, de désirabilité, de luxe ou de confiance. Il peut ensuite influencer l’envie d’essayer, la préférence entre plusieurs produits, l’intention d’achat, le prix que le consommateur est prêt à payer, la recommandation, la mémorisation de la marque. 

Nous testons les packagings en conditions réelles, directement en magasin, et nous itérons. Ce sont ces allers-retours entre le terrain et la conception qui nous permettent de valider, ajuster, et livrer des packs dont l'efficacité est prouvée. Nous aimons cet exercice, précisément parce qu'il est difficile. Parce qu'il exige de tenir ensemble des injonctions contradictoires : être impactant sans être agressif, crédible sans être ennuyeux, différent sans être incompréhensible ou hors catégorie, souvent beau, mais jamais au détriment d’une émotion véritable.