Bien préparée, l'alliance ouvre l'accès à de nouveaux publics et à des compétences que vous n'avez pas en interne. Mal cadrée, elle brouille l'image de chacun des partenaires. Voici les définitions à connaître, les différents types d'alliance, des exemples de co-branding à étudier et une méthode pour monter votre propre projet.

Quelles définitions retenir pour comprendre le co-branding ?

Le co-branding, ou co-marquage, en une phrase

Le co-branding, que l'on peut traduire par co-marquage, désigne l'association de deux marques indépendantes, ou plus, pour développer, commercialiser ou promouvoir ensemble un produit, un service ou une campagne. Chaque marque garde son identité propre. Ce qui change, c'est que les deux noms apparaissent côte à côte et que chacune met son image, son savoir-faire ou son réseau au service du projet commun.

L'idée repose sur la complémentarité. Une marque apporte ce que l'autre n'a pas, qu'il s'agisse d'une expertise technique, d'une notoriété auprès d'un public précis ou d'un accès à de nouveaux canaux de distribution.

Co-branding, co-marketing et joint venture, quelles différences ?

Ces trois notions se ressemblent, mais elles ne recouvrent pas les mêmes engagements. Le co-marketing consiste à collaborer sur une campagne promotionnelle, sans forcément créer d'offre commune. Le co-branding va plus loin, puisqu'il associe les marques elles-mêmes sur un produit ou un service. La joint venture, enfin, aboutit à la création d'une entreprise détenue en commun par les partenaires. Le niveau d'engagement, juridique comme financier, augmente à chaque étape.

Quels types de co-branding existent et dans quel cas les choisir ?

Les marques s'associent de plusieurs façons, selon ce qu'elles mettent en commun. Le tableau ci-dessous résume les formes les plus courantes, avec un exemple pour chacune.

Le co-branding fonctionnel et le co-branding d'ingrédients

Dans le co-branding fonctionnel, une marque apporte à l'autre un savoir-faire technique, éditorial ou de distribution. Le partenariat entre Nike et Apple autour du suivi de course à pied en est une illustration, avec une marque de sport d'un côté et une marque technologique de l'autre.

Le co-branding d'ingrédients fonctionne autrement. Une marque fournit un composant reconnu, que le fabricant du produit fini met en avant. L'ingrédient devient un argument de confiance pour le consommateur, comme le fait Intel auprès des fabricants d'ordinateurs.

Le co-branding symbolique et le co-branding promotionnel

Le co-branding symbolique réunit deux marques déjà célèbres, qui associent leurs images pour renforcer leur positionnement et toucher de nouveaux publics. C'est fréquent dans la mode et la cosmétique, comme avec la collection de rouges à lèvres L'Oréal Paris x Balmain.

Le co-branding promotionnel prend la forme d'une campagne partagée, par exemple entre une marque de vêtements et un athlète. Il engage moins que la création d'un produit commun, ce qui en fait un bon point de départ pour tester une alliance avant d'aller plus loin.

Quels avantages et quels risques attendre d'une stratégie de co-branding ?

Les bénéfices pour chaque marque

Le premier bénéfice tient à la visibilité auprès de nouveaux publics. Chaque marque s'adresse à l'audience de l'autre, ce qui accélère l'acquisition de clients sans repartir de zéro. L'alliance permet aussi de partager les coûts de production, de distribution et de communication, et de proposer une nouveauté qui vous différencie de vos concurrents.

Côté image, l'effet de levier fonctionne dans les deux sens. Une marque reconnue pour son sérieux rassure sur la qualité, une marque jugée audacieuse apporte de la fraîcheur. À condition que le message reste lisible pour le client, qui doit comprendre en quelques secondes pourquoi ces deux marques se retrouvent ensemble.

Les risques à anticiper avant de signer

Le principal risque est la dilution, c'est-à-dire qu'une marque s'efface derrière l'autre ou que le client ne sache plus laquelle porte le produit. Viennent ensuite les désaccords de décision, les écarts de culture d'entreprise et des objectifs qui divergent au fil du projet. Une réputation partagée peut aussi jouer contre vous, puisqu'un problème rencontré par votre partenaire rejaillit sur votre propre image.

La logistique est un autre point sensible. Si le succès dépasse les prévisions, chaque partenaire doit pouvoir suivre le rythme de production et de livraison, faute de quoi la déception des clients retombe sur les deux marques.

Quels exemples de co-branding réussis peuvent vous inspirer ?

Les alliances qui fonctionnent ont un point commun. Chaque partenaire apporte quelque chose de précis, et l'histoire racontée au client se comprend en une phrase.

Exemples de co-branding dans la mode, le luxe et la cosmétique

Dans la mode, le co-branding sert souvent à créer de l'événement. La collection L'Oréal Paris x Balmain a décliné l'univers des défilés de la maison de couture en produits de maquillage plus accessibles. La collaboration entre Coca-Cola et Karl Lagerfeld a joué la même carte, en associant une boisson grand public au nom d'un créateur de mode reconnu.

Exemples de co-branding dans le sport, la technologie et la mobilité

Nike x Apple a mis la technologie au service de la course à pied, avec un suivi connecté des performances. Adidas x Parley for the Oceans a transformé du plastique récupéré dans les océans en produits sportifs, ce qui donne un sens concret à l'alliance. GoPro x Red Bull associe une caméra d'action à des contenus vidéo sportifs spectaculaires, qui montrent le produit en situation. Mercedes x Swatch a donné naissance à la Smart, preuve qu'une alliance peut aboutir à un produit nouveau qui ne ressemble à aucune des deux marques d'origine.

Quelles erreurs expliquent l'échec d'un co-branding ?

Des valeurs ou des publics qui ne se rejoignent pas

Un co-branding échoue d'abord quand les deux marques ne racontent pas la même histoire. Si les valeurs sont incompatibles, le client ne comprend pas pourquoi elles apparaissent ensemble et l'association paraît opportuniste. Avant de signer, comparez les publics, les promesses et le ton de chaque marque. Un écart important sur l'un de ces trois points suffit à fragiliser l'ensemble.

Le ton compte plus qu'on ne le croit. Deux façons de parler très éloignées désorientent le public, d'où l'intérêt de bien définir votre tone of voice avant de vous associer.

Un partenariat sans cadre ni objectifs partagés

Le second écueil tient à la préparation. Sans accord précis sur les rôles, le budget, l'usage des marques et la durée, chaque partenaire tire dans sa direction. Les objectifs doivent être partagés et mesurables dès le départ, sinon personne ne peut dire si l'alliance a réussi.

Comment structurer votre projet de co-branding étape par étape ?

Choisir un partenaire aux valeurs complémentaires

Commencez par votre propre positionnement. Vous devez savoir ce que votre marque apporte avant de chercher ce qu'un partenaire peut ajouter. Si ce travail n'est pas finalisé, reprenez votre stratégie de marque. Cherchez ensuite un partenaire dont l'image, le public et les valeurs se complètent sans se concurrencer.

Cadrer la stratégie, les rôles et la communication

Mettez par écrit ce que chacun apporte et ce que chacun attend. Un bon accord de co-branding précise au minimum les points suivants.

• Les objectifs communs et les indicateurs qui permettront de les mesurer

• Les rôles de chaque partenaire, de la production à la distribution

• Les règles d'usage des marques, des logos et des visuels

• Le budget et la répartition des coûts

• La durée de l'alliance et les conditions de sortie

La communication doit raconter l'alliance de façon claire, avec un message unique plutôt que deux discours juxtaposés.

Mesurer les résultats et ajuster

Suivez les ventes, mais aussi la visibilité et la perception de chaque marque. L'alliance a-t-elle fait connaître votre marque à un public nouveau ? A-t-elle modifié la façon dont on la perçoit ? La progression de votre brand awareness donne une première réponse. Ces constats indiquent s'il faut prolonger, ajuster ou arrêter le partenariat.

Un co-branding réussi repose sur deux marques complémentaires qui racontent une histoire commune simple, dans un cadre précis. Si vous préparez une alliance, Insign vous aide à clarifier votre positionnement de marque avant de choisir votre partenaire. Échangez avec nos experts.