Repositionnement stratégique, identité, site, iconographie et première prise de parole média : Insign a accompagné la marque de kitchenware dans une transformation complète, qui s'affiche dès le 8 septembre dans 200 stations du métro parisien et en vidéo, sous une signature manifeste : « La recette, c'est le plaisir ».

Depuis dix ans, Cookut séduit avec des ustensiles colorés et ingénieux, portés par des best-sellers comme L'Incroyable ou La Fabuleuse. Mais ce succès cachait un paradoxe qui freinait son développement : la marque restait moins connue que ses propres produits, et s'enfermait dans une posture RSE qu'elle peinait à tenir. Pour se développer à la hauteur de ses ambitions, il ne lui fallait pas un simple rafraîchissement : il lui fallait un repositionnement stratégique. C'est ce travail de fond qu'Insign a mené avec Cookut, et qui s'incarne à partir du 8 septembre dans une identité entièrement repensée et une première campagne de marque. Avec un combat choisi.

La cuisine a un problème : la perfection

Concours télévisés, dressages millimétrés, assiettes Instagram : la cuisine est devenue une épreuve, avec un jury dans chaque salle à manger. Le repositionnement construit par Insign se place à la croisée des ambitions de la marque, conquérir de nouvelles cibles, et d'un vrai besoin de consommation : pour que la cuisine ne soit pas une affaire d'experts, il faut une marque qui encourage chacun à cuisiner à sa manière. C'est précisément ce que Cookut et ses produits permettent depuis toujours ; le repositionnement le dit enfin.

Cookut devient ainsi la marque encourageante, qui aide chacun à se lancer, sans jugement. On ne cuisine pas pour réussir, on cuisine pour se régaler. Rater fait partie du jeu. Cette conviction tient en une idée, « Pas d'accomplissement sans plaisirs », et en une signature qui sonne comme un manifeste : « La recette, c'est le plaisir ».

Un territoire créatif qui préfère le vrai au parfait

Le territoire imaginé par Insign traduit ce positionnement jusque dans l'image : une expression spontanée, colorée, complice et impertinente, où les gestes du quotidien prennent le pas sur les mises en scène léchées. Une nouvelle iconographie, réalisée avec la photographe Agathe Hernandez (Studio Cagnard), traverse tous les produits et les scènes de vie.

Le nouveau site cookut.com, dont Insign a repensé l'architecture et le design, prolonge l'univers : la marque y passe avant le catalogue, portée par la nouvelle iconographie et ces scènes de vie où l'on cuisine vraiment. Ce n'est plus seulement une boutique de produits ingénieux, c'est la vitrine d'une philosophie.

Et pour cette première campagne de marque, un dispositif à la hauteur de l'événement : six affiches déployées en trois vagues dans 200 stations du métro parisien pendant plusieurs semaines, trois films courts en vidéo en ligne, le tout relayé sur les réseaux sociaux et en influence. Une étude de notoriété a été menée avant le lancement, une seconde vague suivra : l'impact de cette transformation sera mesuré, pas raconté.

« Le parti pris créatif, c'est de faire de Cookut une marque encourageante, de prendre le contre-pied des discours de perfection pour faire du plaisir la véritable clé en cuisine. Une iconographie colorée, spontanée, avec des modèles imparfaits, une écriture joueuse : chaque scène, chaque mot traduit la même conviction : en cuisine, le plaisir passe avant la performance », déclare Joris Vigouroux, Directeur de Création, Insign.

« On n'a pas besoin d'être un chef pour avoir envie de cuisiner. Nous voulons désacraliser la cuisine, encourager à se lancer, même si on rate. Cette campagne de marque, c'est Cookut qui devient enfin ce qu'elle a toujours été : la marque qui vous dit "vas-y, fais le premier pas, on prend le relais" », ajoute Laurent Ammeux, CEO de Cookut.