Employer branding : qu’est-ce que c’est ?

L’employer branding, traduit en français par « marque employeur », désigne l’ensemble des actions et des images qu’une entreprise développe pour donner envie à des talents de la rejoindre et de s’y épanouir.

Il s’agit à la fois de communication interne, auprès des collaborateurs déjà en poste, et de communication externe, tournée vers les candidats. L’employer branding recouvre des aspects tangibles, comme les politiques RH ou les avantages sociaux, et des aspects intangibles, comme les valeurs, l’ambiance de travail ou la réputation de l’entreprise.

Le terme est apparu pour la première fois en 1996, sous la plume de Tim Ambler et Simon Barrow, qui proposaient d’appliquer les techniques du marketing aux ressources humaines. En France, le sujet s’est réellement imposé dans les années 2000, porté par l’essor des réseaux sociaux et des plateformes d’avis comme Glassdoor.

Marque employeur, marketing RH, culture d’entreprise : quelles différences ?

Ces trois notions sont souvent confondues, mais elles jouent des rôles bien distincts :

La culture d’entreprise est le fondement : les valeurs, les habitudes, l’ADN de l’organisation.

La marque employeur s’appuie sur cette culture pour la valoriser auprès des candidats et des salariés.

Le marketing RH regroupe les outils, comme le site carrière, les réseaux sociaux ou l’intranet, qui permettent de diffuser cette marque employeur.

L’employer branding ne se crée donc pas de toutes pièces. Il existe déjà, façonné par chaque recrutement, chaque intégration et chaque départ. Ce que l’entreprise peut décider, c’est de le travailler et de le diffuser avec cohérence.

Pourquoi investir dans son employer branding ?

L’employer branding est un levier déterminant pour attirer des candidats qualifiés, diminuer les coûts de recrutement et réduire le turnover.

Il permet également de renforcer l’engagement des collaborateurs et d’améliorer l’expérience employé au quotidien.

Trois enjeux principaux se distinguent :

• L’attractivité : une marque employeur forte communique sur la culture, les valeurs et les opportunités de l’entreprise, et assure une expérience candidate positive du premier contact jusqu’à la décision finale ;

• La fidélisation : des collaborateurs qui se sentent reconnus et alignés avec les valeurs de leur entreprise partent moins, et le font savoir autour d’eux ;

• L’engagement : des équipes impliquées deviennent les meilleures ambassadrices de l’entreprise, un phénomène que l’on appelle l’employee advocacy.

Au-delà des ressources humaines, la marque employeur rejaillit aussi sur l’image commerciale de l’entreprise. Les clients et prospects observent également la façon dont une organisation traite ses équipes, ce qui en fait un véritable facteur de confiance.

L’EVP, pierre angulaire de la marque employeur

L’Employee Value Proposition, ou EVP, désigne l’offre qu’une entreprise fait à ses talents actuels et potentiels. Elle va bien au-delà de la rémunération.

Construire une EVP solide suppose d’interroger plusieurs dimensions de l’organisation :

• Les conditions et l’environnement de travail ;

• Le développement et l’accompagnement proposés ;

• La reconnaissance salariale, promotion comme salaire ;

• La flexibilité et les avantages sociaux ;

• La démarche RSE de l’entreprise.

Cet exercice est plus riche et plus honnête lorsqu’il implique directement les équipes, par exemple à travers des entretiens qualitatifs avec les collaborateurs. Leurs valeurs et leur expérience vécue constituent la meilleure base pour construire une proposition de valeur crédible.

Comment construire sa stratégie de marque employeur ?

Une stratégie d’employer branding se construit étape par étape, en partant toujours de la réalité de l’entreprise plutôt que d’une image fabriquée.

La première étape consiste à analyser la culture d’entreprise existante : quelles valeurs guident les équipes au quotidien ? Où se situent les forces et les fragilités de l’image employeur ? Une analyse SWOT est souvent un bon point de départ.

Vient ensuite la définition de l’identité employeur et de l’EVP, à travers une démarche participative : ateliers collaboratifs, entretiens individuels ou enquêtes internes.

L’entreprise doit également repérer les incohérences entre la perception interne et la perception externe. Glassdoor constitue à ce titre un outil précieux, tout comme un audit des propres canaux de communication de l’entreprise.

La construction de personas, aussi bien candidats que collaborateurs, permet ensuite de mieux cerner les attentes du public cible : motivations, aspirations, canaux utilisés pour rechercher un emploi.

Enfin, il s’agit de choisir les canaux de diffusion prioritaires. Le site carrière reste le premier réflexe des candidats, suivi de près par les réseaux sociaux, particulièrement utiles pour toucher les talents passifs. Le blog RH permet quant à lui de démontrer une expertise sectorielle, tandis que l’employee advocacy amplifie la portée du message à moindre coût.

Fixer des indicateurs de suivi est indispensable pour ajuster la stratégie dans la durée : taux de candidature, taux d’acceptation des offres, engagement sur les réseaux ou encore eNPS, l’Employee Net Promoter Score.

Qui pilote l’employer branding en entreprise ?

La marque employeur est un effort collectif, mais elle ne peut pas être l’affaire de tout le monde sans être la responsabilité de personne.

Plusieurs acteurs doivent être mobilisés :

• L’équipe RH, qui définit la stratégie et pilote l’expérience candidate ;

• La direction, qui incarne les valeurs et donne de la crédibilité à la promesse employeur ;

• L’équipe communication, qui assure la cohérence éditoriale sur l’ensemble des canaux ;

• Les collaborateurs eux-mêmes, les personnes les plus crédibles pour porter la marque employeur au quotidien.

L’employer branding, un travail de long terme

L’employer branding n’est pas un exercice ponctuel. C’est un engagement stratégique qui touche à la fois aux pratiques RH, à la culture d’entreprise et à la réputation sur le marché du travail.

Une marque employeur se construit de l’intérieur vers l’extérieur : elle commence par l’écoute des équipes, se poursuit par la clarification de ce qui rend l’entreprise unique, puis se diffuse avec cohérence et régularité.

Les organisations qui investissent durablement dans cette démarche recrutent mieux, fidélisent davantage et renforcent leur image, à moindre coût.