14/10/2016 - 11:32

Second-party data, ou l’acquisition grâce au partage

Face à l’augmentation des dépenses e-marketing, les annonceurs diversifient les tactiques d’acquisition et de fidélisation, afin de ne pas trop être média dépendants, voire Google dépendants. Et si l’on s’intéressait un peu plus à la second-party data ?

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Commençons tranquillement par les définitions 

 

First-party data

c’est la donnée client que vous possédez. Elle peut être déclarative, (les données de formulaires sur votre site ou de vos logiciels de caisse), comportementale (un historique de navigation), ou même anonyme, via les clics sur une campagne de bannière.

 

Second-party data :

c’est la first-party data d’un partenaire business qui accepte de partager ses données dans le cadre d’un partenariat défini avec vous.  

 

Third-party data :

c’est la donnée achetée (ou louée) à des fournisseurs de données. Ces données socio-démographiques ou comportementales sont généralement fournies par le biais de procédures de data exchange et de market place.

 

Pourquoi s’intéresser à la second-party data ?

 

Avant toute chose, il s’agit d'enrichir sa costumer intelligence : travailler sur les parcours clients en se concentrant sur sa marque et ses propres actifs, c’est une chose, c’est même un des tout premiers pas. Mais lorsque l’on prend en compte l’usage global d’un client autour d’un service, d’un produit, d’un moment de vie, le potentiel de transformation devient tout autre.

 

Certains annonceurs s’évertuent aujourd’hui à vouloir recueillir des données dont dispose déjà un autre annonceur, sur un marché voisin en termes d’usage. La question n’est donc plus de savoir comment récupérer les données auprès du consommateur, mais auprès de partenaires qui ont déjà ces données qualifiées. A l’heure de l’ultra-sollicitation, connaître son prospect ou son client, sans avoir à l’inonder de formulaires, paraît tout de même souhaitable…

 

Croisons les données des encartés d’une marque de l’agro-alimentaire, les données transactionnelles d’un distributeur via l’analyse des paniers de son site de drive, et les données liées aux contenus les plus consultés d’un site de recettes de cuisine, il y a fort à parier sur l’optimisation des investissements publicitaires des trois acteurs en question !

 

Mais alors, comment on s’y prend ?

 

Le premier enjeu est culturel : posséder une culture client forte au sein de l’organisation est une condition sine qua non. De plus, cette culture client ne doit pas être celle de la propriété, mais celle du partage. Il est vrai que les modèles économiques liés au second-party data ne sont pas encore normés, mais c’est aussi ce qui rend ces investigations aussi passionnantes !

 

Le second est  entrepreneurial : commencer petit, essayer, comprendre et grandir. Essayer un partenariat, en juger de la pertinence, mesurer, optimiser, y adjoindre un autre ensuite, etc…

 

Le troisième, car il faut bien le reconnaître, est certainement technique : un des premiers facteurs clés de succès est de posséder une Data Management Platform, chez l’un ou l’autre des partenaires, idéalement chez les deux, pour réconcilier les bases de données, segmenter les profils et automatiser les flux.

 

In a nutshell

 

A mi-chemin entre la qualité de vos propres données et la quantité de celles proposées par les acteurs du third-party, la second-party data peut s’avérer être une manne d’opportunités business pour votre entreprise. Tous les marchés sont différents, ils ont pourtant quelque chose d’essentiel en commun : le client. Pensons à partager, tout le monde peut y gagner.

 

Mickaël San Juan Directeur conseil