Sur un terrain accidenté, la ligne droite n'est pas toujours le meilleur chemin. 

L’attention est devenue une denrée rare, les entreprises agiles sont 2,7 fois plus performantes que leurs concurrents… Conclusion,  les marques n'ont plus le choix : elles doivent maîtriser l'art de l'opportunisme stratégique.

Face à la surinformation et à la vitesse vertigineuse des changements de marché, être le premier à saisir une opportunité devient un avantage concurrentiel décisif. Les marques qui excellent dans cet exercice ne se contentent pas de surfer sur les tendances - elles transforment chaque opportunité en levier de croissance.

L'opportunisme stratégique se distingue par sa capacité à créer de la valeur durable s'appuyant sur une compréhension fine des enjeux de marché pour générer un impact business mesurable.

Prenons l'exemple d’un distributeur et de sa dénonciation de la "shrinkflation", cette pratique consistant à réduire la taille des produits tout en maintenant les prix. En étant le premier à dénoncer publiquement cette pratique, ce dernier a su capitaliser sur un mécontentement latent des consommateurs. Si certains y ont vu une contradiction avec ses propres pratiques, la marque a néanmoins marqué les esprits et renforcé son image de défenseur du pouvoir d'achat. Premier à dégainer, premier à récolter les bénéfices d'image - même si l'alignement n'est pas parfait, l'impact médiatique positif aura largement dépassé les critiques.

Pourtant, dans la durée, attention à la crédibilité…

Opportunisme sous conditions

Si l'information est abondante, la confiance se fait rare. Une large partie des consommateurs citent l'honnêteté sur les produits et les services comme la clé de leur fidélité. N'en déplaise à certains, l'authenticité est devenue non seulement un impératif éthique mais également une stratégie d'affaires solide !

Le cas du woke-washing illustre parfaitement les risques d'un opportunisme mal maîtrisé. Les consommateurs sont de plus en plus critiques face aux marques qui utilisent les enjeux sociétaux comme simple outil marketing. Ils ne sont pas dupes et la crédibilité des marques est en jeu. Pour être perçues comme authentiques et légitimes, les marques doivent soutenir leurs engagements par des actions concrètes et durables.

Pour devenir opportunistes de manière stratégique, les marques doivent adopter une approche méthodique. Cela passe par l'identification d'insights internes, externes, médiatiques et sociétaux. Les marques doivent être à l'écoute de leur environnement, comprendre les dynamiques de marché, les attentes des consommateurs et les tendances émergentes. Nike en est l'exemple parfait : en capitalisant sur le mouvement Black Lives Matter tout en alignant ses actions avec ses valeurs historiques de diversité et d'inclusion, la marque a non seulement renforcé sa légitimité mais a aussi augmenté ses ventes en ligne dans les jours qui ont suivi sa campagne "For Once, Don't Do It".

Pour une stratégie opportuniste efficace, l'objectivation joue un rôle central. Il s'agit de dérisquer les décisions en utilisant toutes les données et les analyses permettant d'évaluer les opportunités. En objectivant les choix, les marques peuvent déterminer quelles opportunités sont les plus pertinentes, les plus légitimes et les plus prometteuses.

Mesurer pour gagner

Pour mesurer la performance de cette agilité opportuniste, nous devons nous doter de KPI précis. Cela inclut des mesures de croissance comme l'augmentation des parts de marché, la fidélisation des clients et l'engagement des consommateurs. Le taux de conversion des campagnes marketing, la satisfaction client mesurée par les Net Promoter Scores (NPS) et les ventes incrémentales générées par des actions opportunistes peuvent fournir une vue d'ensemble de l'impact réel.

Pour naviguer efficacement sur un terrain accidenté, une marque doit être capable de fonctionner à deux vitesses. À court terme, il s'agit de sauter de la bonne opportunité à l'autre, d'être le premier à profiter des nouvelles tendances et des changements de marché. À long terme, il est crucial de construire une stratégie durable et cohérente, basée sur des valeurs solides et des engagements authentiques.

En conclusion, les marques opportunistes par stratégie doivent trouver un équilibre entre agilité et authenticité, légitimité et innovation. Elles doivent être réactives et proactives, tout en restant fidèles à leurs valeurs fondamentales. En pilotant leur marque à deux vitesses et en concentrant leurs efforts là où cela compte vraiment, elles peuvent non seulement survivre, mais prospérer dans un environnement dynamique et compétitif. Dans la course à la performance, il n'y aura pas de seconde place pour ceux qui hésitent à saisir les opportunités stratégiques qui se présentent à eux.