11/05/2017 - 15:20

La data ou la cata : peut-on utiliser la data pour prendre de meilleures décisions ?

Direction Deauville pour le Salon QueDuWeb. Au programme de ces deux jours : des conférences autour du SEO, des cocons sémantiques et méta-données… Tout ce qui gravite de près ou de loin à la data, utilisés par et pour la diffusion de l’information.
QueDuWeb – data – Insign

Les interventions des différents experts ont permis de mettre en lumière une problématique partagée et vécue de tous : peut-on utiliser pleinement la data pour prendre de meilleures décisions ?

Le pilotage par la data est un vrai piège

N’y allons pas par quatre chemins. Concentrer ses observations et confier la prise de décision à de la donnée est un processus très risqué. C’est aussi le point de vue développé par Christophe Henner, président de Wikimédia France. Pour la grande majorité des acteurs du moment, le pilotage par la data (data-driven) consiste à « monitorer » l’ensemble de leur écosystème dans le but de pouvoir détecter des comportements significatifs.

Or, bien souvent, les données sont accumulées dans l’objectif de les consulter – éventuellement - puis de les stocker. Une collecte préalablement concentrée sur les seules données qui vont appuyer et confirmer les futures recommandations. C’est-à-dire les données que nous sommes en mesure de comprendre et d’articuler dans le sens de notre réflexion. 

Et c’est précisément dans cette démarche que se cache le piège de la data. 

Si votre data vous donne raison à 100%, elle vous ment

L’action humaine qui sélectionne et définit un cadre autour de la data, détermine la manière dont cette data sera analysée et les résultats qu’elle démontrera. Cathy O’Neil, data scientist, bloggeuse et activiste américaine, affiche une défiance encore plus radicale face à la data. Pour elle, les modèles statistiques et algorithmes qui nous entourent sont “des armes mathématiques de destruction qui définissent leur propre réalité et l’utilisent pour justifier leurs résultats“.

Plutôt que de modifier nos méthodologies de recherche, nous rationnalisons la prise de décision autour des données qui font écho à notre réalité. Le résultat est l’occultation de nos variables externes dans le processus de décision. Considérer, par exemple, que l’Internet est mobile revient à laisser de côté 45% des internautes qui utilisent un ordinateur (une part de revenu potentiel non négligeable pour un site).

Il apparait important et nécessaire de dépasser le biais de la validation par la data afin de permettre une compréhension complète des phénomènes.

Mettons fin à l’ère de la validation

Pour dépasser ces biais et permettre de faire des choix éclairés à travers la data, un processus de confrontation est nécessaire. Confronter la donnée, c'est envisager d'autres interprétations possibles. Lorsque la rencontre est méthodologiquement préparée, que la confrontation est souhaitée, alors il est possible de créer de belles choses.

Nous croyons intimement que les organisations qui parviennent à faire des données un levier économique, sont celles qui arrivent à synchroniser au même moment les capacités techniques, marketing, juridiques ou encore mathématiques.

Lorsque nous nous immergeons au cœur des communautés d’influence, des utilisateurs ou des fabricants, nous déterminons quantitativement et qualitativement les cibles prioritaires, pour définir leurs leviers de tractions et les caisses de résonnances possibles. #SalonduRunning #ArméedeTerre

Agir rapidement mais penser à long terme

Le combat prioritaire est celui de la mémoire ! Il faut contrer l’exploitation court termiste de la data pour ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs, et convaincre pas à pas à la brand vision.

Arthur Perez, senior strategist chez Forever Beta à Londres, a défendu cette vision durant sa conférence sur le business de la mémoire. La valorisation de la data se fera dans la durée.

Une idée que nous appliquons lorsque nous inventons les kpi’s qui tiennent compte de l’environnement global de la marque. 

Utiliser les kpi’s mis à disposition revient à occulter les biais de détermination imposés par les outils de mesure. Prenons l’exemple du taux de rebond : une mesure qui peine encore à être comprise de tous, mais qui reste massivement utilisée.  

L’utilisation de la data est une activité nouvelle qui offre des possibilités d’exploitation immenses. Pour en tirer parti, la simple collecte ne suffit pas.

La data reste un levier, pas une finalité

Au-delà des problématiques techniques, tirer parti de la data c’est d'abord faire l’effort de remettre en contexte les informations rationnelles qu’elle nous renvoie. C’est aussi faire l’effort d'adapter notre analyse pour essayer de réduire petit à petit les biais qu’elles nous impose.
Mais c’est surtout se projeter dans une application à long terme, au coeur et au service des marques.
 

La collecte de la data est à la portée de tous.

Le défi est d’arriver à l’exploiter pour créer de la valeur.

 

 

Benoït Martin Consultant Performance