30/04/2018 - 12:29

Comment Insign a hacké Milan

Du 17 au 22 avril dernier, avait lieu à Milan la 57e édition du salon du design. Durant cette semaine, c’est toute la ville qui se met en mouvement dans ce qu’on appelle communément le “off”. Chaque Palazzo devient alors un lieu d’expérimentation artistique et un terrain d’expression pour les marques. Dans cette foule, on y avait glissé une équipe de 8 joyeux business hackers : Gwenaëlle, Isabelle, Pandora, Léa, Agnès, Xavier, Eric et Damien.

 

Des designers en tee-shirt baskets dans les rues, du soleil dans les allées, des taxis courtois et affables : tel est le tableau presque idyllique que nous a offert Milan lors de cette semaine. Et quand la foule afflue dans les rues de la capitale lombarde, on dit que c’est bon signe et que le moral général est au beau fixe. Devant nos yeux : des marques bavardes et d’autres parfois moins loquaces, mais toujours une idée, une émotion, les prémices de demain. Google, Audi, Sony, Louis Vuitton ou encore Hermès et COS se sont prêtés au jeu. Notre récit en 7 points clés.

 

1. L’émotion au cœur – Feeling is the secret

L’art et le design parlent à ce que nous avons de plus humain : nos émotions. Et les marques en ont pris conscience et en jouent plus que jamais. Des expériences sensorielles complètes telles qu’Audi (qui fait tourner ses voitures au sein de lacs artificiels embués de gouttes d’eaux vaporeuses au son d’une rivière qui coule) aux expérimentations artistiques à usage unique comme COS. La marque de mode haut de gamme de H&M qui a voulu démocratiser le luxe, a créé en partenariat avec Phillip K. Smith III, une installation de miroirs tournés vers les visiteurs et le ciel mise en place d’une telle façon qu’elle permettait à chacun d’avoir une expérience avec l’œuvre et donc la marque qui lui est unique et propre. Il s’agit non plus de parler à des acheteurs, à des décisionnaires, à des industriels mais de toucher au sensible. Comme une réaction franche au tout numérique, même la marque high-tech Sony et son installation « Hidden Senses » se joue de nous, de nos réflexes en nous présentant un assemblage intelligent et interactif de sons, d’odeurs et de sensations dans une mise en scène minimaliste et une ambiance sombre presque cosy.

 

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Chaque cliché est unique chez COS par Phillip K. Smith III

 

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Musique, brume, parfum (et belles voitures) : Audi nous transporte dans une publicité loin de Milan

 

2. Le numérique relégué au second plan

Si au bas mot, 80% des visiteurs ont les yeux rivés sur leur téléphone et vivent presque par procuration chaque expérience proposée par le salon et qu’un nombre toujours plus important de personnes la vivent carrément en FaceTime avec une autre personne au bout du monde, le numérique en tant que promesse nous a semblé que peu intégré aux installations en tant que telles. Les interfaces hommes-machines, par exemple, auraient pu être un formidable terrain d’exploration, mais il n’en a rien été. Très peu de designers, également parmi les plus jeunes, expérimentent et défrichent ce terrain. Même Google, pour sa première à Milan, cache presque ses enceintes connectées, en les travaillant comme des galets peu visibles simplement posés au mobilier non connecté. Nous sommes sur une vraie deuxième vague de l’usage du numérique, qui doit désormais prouver qu’il sait s’intégrer dans nos vies quotidiennes sans qu’on le remarque. Les hashtags se font discrets, on ne live-tweet pas car nous ne sommes plus en 2009 mais le milieu semble sourd face à l’appel de l’Intelligence Artificielle et l’Internet des Objets. Quant à la VR, elle n’est qu’un prétexte et est très rarement utilisée.

 

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Casque de VR presque incognito au milieu d’objets du quotidien chez Google

 

3. L’interaction complète le design

Nos doigts, nos empreintes, nos voix sont autant de moyens d’interagir avec les objets présentés. Un corps, un mouvement reconnu et l’objet s’anime. Un tapis connecté, des lampes, des chaises qui se soulèvent en changeant de forme, c’est seulement le visiteur qui permet au travail du designer de se révéler. Les cockpits des véhicules de demain ne s’illuminent que lorsqu’on les touche, les objets ne sont complets qu’une fois que le visiteur le décide et le souhaite, donnant à l’objet sa coloration désirée. La personnalisation est au cœur des enjeux de demain. Chacun veut son moment à lui, en relation directe avec la marque. C’est notamment le cas de l’exposition ON-LIFE / Millennials at home” par Elle Italia qui a créé un appartement dédié à la vie des plus jeunes, où chaque scène est un prétexte à se prendre en photo, et nous permet de voir comment les compositions révèlent les tendances sociétales. Mais c’est aussi le cas des produits du studio tokyoïte Nendo dont on comprend l'usage et la poésie uniquement quand on les utilise : la feuille devient lampe torche quand on la roule, le liquide coule du pot quand on y plonge le couvercle. Enfin, idem chez Sony : c’est au visiteur de comprendre le produit en le manipulant et de projeter des usages à venir pour son quotidien. Ce type de design parie sur l'intelligence des utilisateurs et ça fait du bien.

 

 

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Pas de mode d’emploi chez Nendo : il faut manipuler le produit pour le comprendre

 

4. La croissance est morte, vive la croissance

Cette année, on oublie l’idée de la slow life, peu de design scandinave, peu de préoccupations environnementales et encore moins de circuit court et de Do It Yourself. La croissance est revenue, l’Europe a confiance et elle recommence à profiter sans culpabiliser. Le bois, les pierres de luxe (telles que le marbre) font un grand retour presque ostentatoire et les plantes sont associées à des matériaux riches (velours, motifs, laitons, miroirs, etc.), les couleurs sont sombres mais denses et le confort est roi. Citroën se paie même le luxe de poser sa nouvelle Cactus dans un hangar couvert de moquette de la même couleur que ses sièges. Vivons heureux, vivons dans le confort, c’est la fin du peu. Instagramme-moi si tu peux.

 

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Un écrin historique au luxe décadent qui contraste harmonieusement avec les paravents en verre, miroir et en métaux chez HAY au Palazzo Clerici.

 

5. Ton héritage, tu chériras

Les marques le clament : elles ont des racines, des origines, elles viennent des terroirs, des villes endormies, des villages oubliés, elles sont issues de traditions familiales et ont longuement pensé chaque détail de leurs collections. Elles ne sont pas des âmes sans fonds, ni des corporations faites pour compenser l’ultra moderne solitude de l’acheteur venu avec le dernier vol pour Milan de la veille. Elles sont là pour l’aider, elles sont presque désolées d’avoir cultivé un tel savoir-faire et de le vendre aussi cher. Elles n’ont pas voulu faire de l’argent, mais elles sont nées avec un talent dans les mains et sont heureuses de le porter à la vue et au su de tous. On pense ici au stand Ondarreta qui affirme être “a family business (that) seeks to offer innovative solutions responding to the needs of both customers and market trends.”. Mais aussi la marque Hästens qui se paie le luxe de convier des artisans cousant à la main les finitions des matelas de luxe en live.

 

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Mise en avant des pièces iconiques et scénographie de musée : Kartell met en scène son héritage

 

6. Le process de production est aussi important que le produit fini

Le design n’est qu’un prétexte, un peu comme le bonheur. Le but n’est pas là, le but est dans la recherche, dans le questionnement, on montre que le labeur et la collaboration étaient nécessaires. Aussi, et c’est Nendo qui nous le montre le mieux en mettant en avant le travail réalisé à chacune des étapes de travail du produit fini, on y découvre là un circuit imprimé, ici une feuille pliante pour comprendre enfin à quoi ressemble le produit fini. Aussi, on comprend vite que le designer avait peut-être une idée précise de ce qu’il voulait à la fin, on comprend aussi toutes les itérations, renoncements et autres routes sinueuses souvent nécessaires à tout projet.

 

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Le prototypage et l’itération nourrissent le design interactif et intelligent de Nendo

 
7. Le plaisir est le plus puissant des moteurs

Alors que certaines marques continuent de collecter des informations sur les visiteurs via la sacro-sainte carte de visite et que d’autres jouent de personnel d’accueil muni d’iPad pour noter précieusement (et laborieusement) un à un le nom et l’adresse email, des plus malignes misent sur le plaisir. Plusieurs options possibles : soit par la théâtralisation des espaces jouant sur l'ego. On peut ici à nouveau prendre de l’exposition ON-LIFE / Millennials at home” par Elle Italia permet de poser avec son équipe dans des décors, c’est aussi l’occasion de récupérer ici et là un peu de donnée via l’envoi par mail de la photo. Mais il existe également aussi l’option de l’expérience digitale assistée, comme chez Sony où votre doigt glisse sur une table, et vous avez envie de répondre au questionnaire, car c'est étonnant, beau, et utile : n’est-ce pas là, la définition du design ? Enfin, ce sont nos 5 sens qui ont été chamboulés avec l’ouïe (une sur-utilisation du design sonore avec par exemple des bruits d’oiseaux qui nous transportent dans des univers émotionnels différents de ce que l'on peut vivre), l’odeur (le design olfactif très présent notamment chez MINI qui avait recréé une “MINI-LIVING  - built by all” qui propose une expérience participative où chacun créé une partie du mobilier et du design complet).

 

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On Line ELLE DECOR théâtralise le selfie (qui n’est même plus un selfie !)

 

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Atelier de construction pour les grands chez MINI LIVING

 

Cette édition a ainsi été fidèle à son thème : Living Nature. La natura dell’abitare. La nature vivante. Revenons à notre héritage, assumons d’où nous venons, faisons montre de nos émotions, vivons ! C’est là le mot d’ordre de cette édition : vivons intensément en expérimentant, en testant, en créant, en se trompant parfois, l'essentiel n’est pas la destination mais le voyage. C’est un appel, un cri à une vie féconde, créative et expérientielle. Et si on laissait la place à ces expériences tant désirées et donnait la chance à chacun ? Comme si le confort absolu était finalement de vivre (l’expérience) par soi-même. Découvrir seul l’idée. Comprendre là où l’on voulait nous amener. Existe-t-il d’autres plaisirs ?

 

Gwenaëlle Dupin, consultante senior brand design
Isabelle Mufraggi, directrice du planning stratégique
Pandora Samios, directrice conseil design produits
Léa Chaussumier, social ads strategist
Agnès Peyroulx, directrice conseil
Xavier Perrillat, directeur de création
Éric Bonnet, Directeur Général Adjoint
Damien Leborgne, content strategist