24/05/2018 - 15:18

Le RGPD… et après ? Si on passait à l’Ethic Data !

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La scène se passe dans un TGV. Au sortir d’une présentation, le directeur commercial d’une grande entreprise française de CRM et data marketing annonce, fier de lui, avoir sur lui un DVD comportant 1 million de contacts qualifiés opt-in.

« À 1 euro environ le contact sur le marché, on peut dire que j’ai près d’1 million d’euros sur moi ! » se vante-t-il. Puis d’expliquer comment ces données sont collectées, recoupées entre différents fichiers de ses clients, différentes données comportementales, pour pouvoir in fine créer un fichier complet unique de plus grande valeur. Son entourage direct s’est alors bien plus formalisé des faibles mesures de sécurité pour protéger un actif d’une telle valeur, plutôt que de penser à la sécurité des données personnelles, elles-mêmes contenues sur ce DVD.

J’ai réellement assisté à cette scène, c’était il y a 10 ans. Une période où tous les annonceurs et leurs prestataires clamaient : « Collectons un maximum de données, on verra bien ce qu’on en fera après ».
Cette démarche était basée sur des volontés de personnalisation de la relation, de ciblage, de proposition de nouveau service, d’indépendance publicitaire (l’argument imparable du « Google free »), d’amélioration de la transformation…

Cette scène paraîtrait obsolète et potentiellement choquante, aujourd’hui, au regard des récents scandales ayant touché notamment Uber, Twitter, Facebook...

Elle peut être choquante pour plusieurs aspects :

- Le premier, c'est bien évidemment pour la sécurité de ces données qui n'était pas visiblement garantie ;

- Le second, c'est aussi la manière de les consolider pour les revendre, car on peut facilement imaginer que le niveau de conscience de ceux qui ont transmis ces données était relativement faible sur ce point ;

- Mais aussi, et enfin, le fait que beaucoup d'entreprises étaient prêtes, et le sont encore, à payer un certain prix pour obtenir des données qualifiées, même si celles-ci dépassent leur "périmètre relationnel natif", c’est-à-dire tout simplement la légitimité liée à leurs offres et services.

 

Cette boulimie de données a été favorisée ces dernières années par de nombreux facteurs liés au développement du digital, dont notamment :
- le besoin de personnalisation poussée, qui a démontré son importance tant sur la qualité de l'expérience proposée que dans son amélioration des taux de transformation commerciaux ;
- le fait que beaucoup de fabricants et d’acteurs se soient retrouvés désintermédiés de leur distributeurs grâce aux canaux digitaux, progressivement en contact direct avec leurs consommateurs finaux ; 
- les avancées technologiques sans précédent dans la capacité de collecte et de traitement des données, ainsi que leur accessibilité au plus grand nombre ;
- de l’autre côté, il faut bien aussi l’avouer, de nouvelles générations de consommateurs ayant grandi dans l'ère du "faussement gratuit" et qui n'ont jamais été aussi enclins à céder des données personnelles en échange d'un service. Voire, pour qui le fait de dévoiler au plus grand nombre leur vie privée ou professionnelle fait même partie des incontournables « standards de socialisation ».

Et rien n’indique que cet appétit de données va s’arrêter, bien au contraire. Les perspectives actuelles de développement économique et de service de nombreuses innovations comme l’intelligence artificielle et le Machine Learning, sont en partie basées sur l’accumulation d’un grand volume de données, dont forcément des données personnelles.

Alors qu'en cette fin du mois de mai 2018, le RGPD sera en application, beaucoup d'entreprises se déclarent "RGPD compliant".
Mais éthiquement parlant, au fond d'elles-mêmes, sont-elles toutes réellement à l'aise avec les données qu'elles possèdent et gèrent ?

Spotify, par exemple, se préoccupe beaucoup de la morale et de la respectabilité des artistes que l'entreprise diffuse, mais est-elle aussi regardante sur l’aspect éthique des données qu’elle collecte et la manière dont elle les utilise ?

Savoir que monsieur Dupond a 2 enfants en bas âge, stocker et utiliser cette donnée, est-ce légitime pour une grande enseigne de bricolage, même si cela lui permet de personnaliser ses messages ? Savoir que monsieur Dupond a 2 enfants en en bas âge, est-ce légitime si je suis un grand recruteur, même si l’expérience aurait pu montrer que cela a une incidence non négligeable sur sa fidélité à l’entreprise à long terme ?

Professionnels du marketing et de la data, il est temps de réfléchir et de devenir plus frugal sur notre exigence de données personnelles. 

Après le Big Data et la Smart Data, il est temps de rentrer dans l'ère de l'Ethic Data.

Il est temps de se poser les bonnes questions, avec une logique long-termiste au-delà du simple respect de la loi. C'est-à-dire, de juger de la légitimité que nous avons à collecter et utiliser telle ou telle donnée. De juger de la légitimité que les autres (prospects, clients, partenaires…) nous accorderons à avoir collecté telle ou telle donnée.

 

Si ce n'est par conscience citoyenne, individuelle ou collective, cela doit l'être par souci de protection de votre image de marque et de la relation que celle-ci aura avec ses publics et clients.

En tant que conseil, nous ne pourrons que nous engager dans ces réflexions avec nos clients.

Car tôt ou tard, il y aura forcément un contrecoup et des « contre-coûts » aux data-boulimies du passé.

 

DAMIEN SCHOENNAHL, DIRECTEUR GENERAL DIGITAL

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