13/11/2017 - 11:10

Marketing digital : l'éthique virtuelle est bien réelle !

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Ca y est, la réalité virtuelle est bel et bien là.

Pas seulement la réalité virtuelle que l’on peut voir à travers un casque.

Nous parlons bien ici d’une « réalité virtuelle » en ce sens qu’elle est différente d’une réalité commune partagée par tous et « factuelle ». Une réalité qui devient virtuelle, dans la mesure où les données et informations diffusées sont biaisées tant par l’émetteur que par le récepteur. Voire, tout simplement et beaucoup plus communément, différente selon le récepteur car adaptée et ultra personnalisée pour ce dernier.

À chacun sa réalité. Le juriste et philosophe américain Cass Sunstein appelle ce phénomène le « Daily Me ». Un quotidien fait d’informations, de remontées d’algorithmes personnalisés diffusés par le web et les réseaux sociaux, voire de potentielles fakes news diffusées par nos propres chambres d’échos. Elles ont tendance, si nous n’y sommes pas vigilants, à nous faire nous replier et nous conforter dans nos préférences personnelles, opinions ou centres d’intérêts.

Pour les professionnels du marketing que nous sommes, la personnalisation à outrance que la puissance des outils digitaux permet aujourd’hui est évidemment une formidable opportunité. Elle a déjà largement démontré ses performances marketing.

CRM, publicité programmatique, marketing communautaire, personnalisation des affichages de pages e-commerce et des interactions en fonction des comportements de navigation et de la data client…

La possibilité d’envoyer ou d’afficher des contenus, des publicités, des messages ou des offres différentes selon le profil supposé du récepteur du message, fait désormais partie de toutes les possibilités qui s’offrent à nous. Dès aujourd’hui, en fonction de ses (supposées ou vérifiées) études, âges, sexe, comportement d’achat, composition du foyer, géolocalisation, catégorie socio professionnelle, niveau de revenus, récence et composition du dernier panier chez X ou Y, centre d’intérêts… et pourquoi pas demain, puisqu’il l’a déjà gentiment renseigné sur son réseau social préféré (qui ne soucie guère des limites légales de la collecte de ce type de données dans certains pays comme le nôtre) : sa religion,  ses préférences politiques, sexuelles, etc…

Cette personnalisation délibérée de la part de l’émetteur « marketing », qui a pour but d’améliorer la transformation du message ou de l’offre, pose ici une véritable question éthique. Hormis la collecte et la gestion même des données déjà décriée, elle pose aussi question vis-à-vis des limites qu’elle impose au libre arbitre de nos cibles. En forçant les récepteurs vers telle ou telle offre ou en lui limitant l’accès à d’autres, nous pré-choisissons, en quelque sorte, délibérément à sa place.

Et pour certains, cela « dérape » déjà jusqu’au refus de vente dissimulé.

Ce fut le cas pour Uber. Uber a délibérément masqué et changé les véhicules disponibles à certains utilisateurs, sans les prévenir, en fonction de différents critères dont la zone géographique ou la supposée violation des conditions générales d’utilisation. Il leur était ainsi présenté une « autre réalité », personnalisée, grâce au programme « Greyball » depuis supprimé. Personne ne s’en serait rendu compte sans des lanceurs d’alerte internes à l’entreprise. De là à imaginer tous les autres critères qui pourraient être utilisés pour exclure des utilisateurs ou choisir à quelles conditions nous pourrions leur fournir un produit ou un service… il n’y a qu’un pas que certains ont peut-être déjà franchi.

Toutes les entreprises et professionnels du marketing n’ont pas une maturité éthique à la hauteur de leurs capacités technologiques. Ce n’est effectivement pas parce que nous pouvons « techniquement » faire quelque chose qu’il faut forcément le faire.

Tout ceci doit nous pousser, en tant que professionnels du marketing et de la communication, responsables, à nous poser davantage et surtout en amont, sur les questions d’éthique dans nos décisions de mise en place de dispositifs.

Ces questions nécessiteront, certainement, que les professionnels du secteur se réunissent autour de chartes et d’usages communs pour éviter les dérives, sans attendre que le législateur se mette en mouvement.

 

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DAMIEN SCHOENNAHL, DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉ DIGITAL