Événement du 6 novembre – Lancement du pôle « marketing d’influence » de l’ADETEM
Intervenants :
Stéphane Martin - Directeur Général ARPP
Thibaud Villanova (alias Gastronogeek) - Chef cuisinier, créateur de contenu et auteur culinaire
Vladimir Vinograd - Directeur Général Intello
Eva Van Ruymbeke - Directrice des stratégies narratives - Chez Insign
Stéphane Bouillet - Directeur Général Influence4You
Les 10 enseignements de la soirée
Pourquoi un pôle ADETEM dédié à l’influence maintenant
L’ADETEM constate que l’influence est passée du statut de tendance à celui de levier stratégique. Le marché français pèse environ 519 M€ (contre ~300 M€ deux ans plus tôt), soit près de 5% de la publicité digitale. Pour les marques B2C, B2B et employeur, l’influence sert désormais à toucher des communautés qualifiées, nourrir la préférence, et créer de la confiance. Le nouveau pôle a pour mission d’aider les marketeurs à progresser: partager les bonnes pratiques, retours d’expérience et outils, avec une exigence d’éthique et d’efficacité.
Un secteur plus encadré: loi, autorégulation, contrôles
La France s’est dotée en 2023 d’une loi spécifique à l’influence, complétée par le guide de bonne conduite : influenceurs et créateurs de contenu de Bercy. La transparence des collaborations commerciales est obligatoire et la DGCCRF contrôle. L’ARPP, via l’autorégulation, forme, certifie et mesure (Observatoire de l’Influence Responsable). Déjà, plus de 2 000 créateurs sont certifiés. À l’échelle européenne, des textes en préparation pourraient rapprocher certains créateurs d’un statut “média” (avec des obligations éditoriales au-delà d’un seuil d’audience).
Ce qui reste “gris” : IA, interprétations, médias “créateurs”
Les zones d’ombre viennent surtout des décalages entre droit français et européen et de l’IA générative. Principe simple: si l’usage de l’IA peut tromper, il faut le mentionner. Les deepfakes, l’empreinte environnementale et la responsabilité sociale sont des sujets sensibles. Autre point: des médias traditionnels adoptent des codes “créateur” sur les réseaux mais n’affichent pas toujours leurs partenariats avec la même transparence. Le cadre doit s’appliquer à tous.
À quoi sert vraiment l’influence : image aujourd’hui, ventes demain
Les données partagées le confirment : l’influence est l’un des médias les plus “complets” pour la visibilité, l’image, la considération et la conversation. En revanche, pour la vente court terme, ce n’est pas toujours le plus efficace. Là où l’influence excelle, c’est sur l’effet long terme : une recommandation incarnée (l’“effet best friend”) s’imprime durablement et rejaillit plus tard en ventes.
Le “natif” sur‑performe l’amplification payante
Lorsque la même création est poussée en organique chez le créateur puis amplifiée en media payant, l’engagement chute en moyenne d’un facteur ~10 côté amplification. Moralité: la force de l’influence tient au lien créateur‑communauté. On peut utiliser le paid pour stabiliser les volumes, mais il ne remplace pas l’impact du natif.
La variabilité des performances: comment la gérer
Les vues peuvent fluctuer d’un contenu à l’autre. Pour contenir ce risque: s’appuyer sur la data (historiques médians, exclusions des “outliers”), diversifier créateurs et plateformes, et penser en portefeuilles d’activations. Fixer des objectifs réalistes (image vs performance) et éviter les promesses de vues “garanties” sans dispositif adapté.
L’authenticité ne s’achète pas: elle se construit par l’alignement
Côté créateurs, les critères d’acceptation sont clairs : cohérence avec leur ligne éditoriale, légitimité sur le sujet, cadre et contraintes explicités, et transparence non négociable. La professionnalisation (meilleure production, équipes, formats plus ambitieux) ne tue pas l’authenticité si le partenariat est “naturel”. Au contraire, elle peut renforcer la crédibilité du message.
Polarisation et brand safety: anticiper, outiller, assumer une part de risque
Les conversations se polarisent vite (politique, société, alimentation, etc.), et les plateformes peuvent amplifier ces dynamiques. Bonnes pratiques: due diligence sur l’historique des talents, cadrage éditorial, modération outillée, scénarios de réponse et de crise prêts à l’emploi. Travailler avec des humains implique une part de risque: il faut des lignes rouges claires et une gouvernance de crise.
Budgets, formats et “gifting”: une boîte à outils élargie
Les budgets varient fortement selon les objectifs, le casting, les droits et la durée. Pour explorer des niches et repérer des talents émergents, le “gifting” (produits offerts) fonctionne bien chez les nano/micro créateurs, avec des CPM souvent très compétitifs, et peut les aider à se professionnaliser. À l’autre bout, des dispositifs plus riches (émissions, activations multi‑plateformes, contenus longs réutilisables) demandent un investissement plus conséquent mais créent davantage d’actifs de marque.
Ce qui arrive: formats propriétaires et co‑diffusion Deux tendances marquantes:
La création d’IP/formats propriétaires façon “TV sur le web” (YouTube/Twitch). Elle ouvre la voie à des partenariats plus structurants, avec du sponsoring clair et des contenus premium.
Le cross‑post YouTube: la co‑diffusion “créateur x marque x média” permet de croiser les audiences et de mieux partager la valeur. Côté IA, l’approche raisonnable est de la traiter comme un outil de productivité utile, transparent quand nécessaire, sans substituer l’incarnation humaine qui fait la force de l’influence.
