Tribune
2 min
D'un côté, la disparition progressive des cookies tiers rend obsolètes les outils de tracking traditionnels. De l'autre, les incertitudes se multiplient : tensions géopolitiques, crise climatique, inflation, volatilité des marchés... Dans ce contexte, les directions marketing peinent à justifier leurs investissements avec leurs méthodes habituelles. Face à cette double contrainte, le Marketing Mix Modeling, pourtant inventé dans les années 90, connaît un retour en force.
Une preuve ? Même Google, longtemps champion de la mesure digitale pure, a lancé Meridian, sa propre solution MMM. Un véritable aveu de faiblesse des approches purement analytiques, qui en dit long sur les limites du modèle d'attribution classique...
Le Marketing Mix Modeling est une chance unique pour les directions marketing. Assisté par le Machine Learning, il permet d’optimiser l'allocation des ressources marketing pour améliorer la profitabilité en intégrant tous les facteurs :
- Endogènes : le mix marketing (produit, prix, distribution), les équipes sales, etc.
- Exogènes : la concurrence, la saisonnalité, les tendances du marché, etc.
Le MMM permet de challenger les habitudes, de mesurer l'impact à court et long terme, et de reparler enfin de marketing à ses dirigeants… avec un langage de dirigeant !
Mais, surtout, face aux contractions budgétaires et à l’absence de croissance de certains marchés, cette allocation de ressources dans un but de profitabilité n’a jamais été aussi critique pour les “Chief Marketing Officers”.
Néanmoins, force est de constater que le « ticket d’entrée » d’une démarche de Marketing Mix Modeling peut en rebuter plus d’un. Coût d’une licence pour une solution de Marketing Mix Modeling (ou coût de développement technique pour les solutions « open-source »), coût de recrutement de data scientists pour intégrer les données et paramétrer les modèles, coût du temps passé par les équipes marketing à récolter et traiter les données d’historique, coût du temps passé par les équipes marketing à projeter des scénarios d’optimisation, etc.
Le « total cost of ownership » peut rapidement être prohibitif pour la plupart des équipes marketing.
À croire qu’il n’y aurait que les budgets marketing déjà élevés qui pourraient être optimisés ! Pourtant, ce sont bien les budgets les plus modestes qui mériteraient d’être optimisés pour être les plus profitables.
En réalité, pas besoin d’être un annonceur du Top 10 en matière de dépenses publicitaires pour profiter des apports du MMM. Pas besoin d’être un annonceur tout court d’ailleurs.
Marchés BtoC ou BtoB, activités des équipes terrain, salons professionnels, phénomènes de marché, saisonnalité, ..., le Marketing Mix Modeling peut aider l’ensemble des acteurs du marketing à optimiser leurs stratégies et leurs allocations de ressources. En réalité, dès les premières modélisations du mix, cette méthode permet d’améliorer ses résultats immédiatement de quelques pourcents, assurant un retour sur investissement rapide et une efficience durable
Il n’y a pas de raison pour que le meilleur du marketing ne soit accessible qu’à ceux qui ont le plus de moyens. C'est pourquoi chez Insign, nous avons fait un pari simple : le MMM sans complexité.
Fini les licences coûteuses, fini le recrutement de data scientists, fini les mois de paramétrage... Nous nous occupons de tout. De A à Z. De la collecte des données à l'interprétation des résultats, en passant par la modélisation et les recommandations stratégiques. Notre modèle transversal sur le marketing nous rend tout à la fois indépendant de toute préférence d’un levier par rapport à un autre, tout en ayant la capacité de préconiser des actions sur l’ensemble du mix.
Notre approche d’un véritable Marketing « full Mix » Modeling, qui prend en compte la totalité des leviers et du mix, mais également le contexte dans lequel évolue ce dernier, pour mieux allouer toutes les ressources et les efforts de nos clients, nous la voulons accessible au plus grand nombre !
